Web2品牌进入Web3之前需要搞清楚这些问题。
撰文：starzq.eth
这两天非常应景的2条新闻，星巴克宣布了进军web3计划，要打造基于区块链的用户忠诚度平台；Top蓝筹NFT项目doodles宣布了$5400w融资，要建设成web3原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级web2品牌在向web3转型，另一边是web3原生品牌加速成长，我们来到了web3品牌爆发的前夜。
这段时间也拜读了很多关于web3品牌的文章，但更多是在术的层面。和web2的朋友们交流，目前最大的困惑其实是在道的层面，为什么要做这件事？web3品牌到底意味着什么，和web2品牌有什么不同？弄清楚了这几个问题，传统品牌有更全面的了解和准备，才会跨出why这一步，探寻做什么和怎么做。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面」灵魂3问」的模式，通过本文，我尝试回答打造web3品牌灵魂3问-Why,What,How,从道到术
Why:为什么web3对品牌来说非做不可？
What:什么样的品类适合做web3品牌？
How:如何打造web3品牌，包括mindset转变/技能树/案例分析
最后再附送3个非常实操的问答
建立web3品牌，初期最重要的是什么
为什么我强烈建议会员卡转为NFT
对传统品牌进入web3的最后建议
读完本文希望你能有如下收获
如果你是传统品牌方，希望本文可以帮助你坚定转web3的决心，并了解如何更好的满足GenZ一代用户的新需求，文中的案例和建议皆可以参考
如果你正计划打造web3原生品牌，希望本文可以帮助你更好的选择品类，设计产品，进行社区的冷启动
如果你是web3用户，太棒了~希望本文里面的方法，可以帮助你找到更好的社区驱动品牌，深入社区和品牌共建，形成双赢
Why:为什么web3对品牌来说非做不可？
基于NFT或者ERC-20Token，我们来看看消费者/社区/品牌会有什么样的变化
消费者
需求从」消费」升级为」消费+资产+数字身份」三位一体
消费者升级为「主权个人」，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长；同时消费者也会有更良性的创作激励，使得这个投入过程持续
对于Z世代消费者，更愿意建立独一无二的数字身份来彰显自己个性以及作为metaverse的通行证，这需要有对应的品牌来满足
北京经开区发布数字经济10+示范应用场景：支持企业打造数字资产流通平台:金色财经报道，据北京亦庄公众号，北京经开区征集并发布数字经济领域的10＋特色示范性应用场景，聚焦数字资产、数字金融等重点领域，支持企业打造数字资产流通平台等多个应用场景，推动数据生成—汇聚—共享—开放—交易—应用全链条开放发展。[2022/12/12 21:39:30]
社区
相比web2社区像一个松散的兴趣小组，web3消费者因为有了更实际的投入和权益，凝结的社区共识更深能量更大，和品牌会逐渐形成平等关系。水能载舟亦能覆舟，强大的社区既能加速品牌成长，也能FUD(Fear,uncertainty,anddoubt,简单理解就是制造并传播负面消息)品牌。品牌自身必须要正视且拥抱
品牌
基于上述分析，品牌必须要能满足新用户的新需求，不然会被时代淘汰
随着用户的虚拟消费比例增加，传统实体品牌必须要提前做好布局和应对，具备未来提供虚拟产品，或者虚实结合产品的能力，并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是Nike,已产生超过1.85亿美元的收入，位居大品牌NFT项目收入榜第一
品牌需和消费者/社区成为共生关系共享利益，而不是web2的单方面消耗关系
一句话总结，用户变了，需求变了，需要有能满足「主权个人」的品牌和产品。web3本质上在重建品牌和消费者关系，甚至改变了」品牌主权」的归属，给了消费者成为品牌owner的权利，背后的哲学和整个crypto一致，就跟用户资产确权一样。本质上是真正的」用户第一」。
再展开一下这个「共生关系」
消费者需要web3品牌来帮助建立数字身份，同时拥有品牌资产，从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化，而是成为了品牌的owner一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量
从品牌来说降低了各类成本，包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区，可以更快成长和传播
这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的web3原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中，传统品牌会非常积极的进行web3转型，毕竟自己不革命，就会被别人革掉。
所以到此我们回答了一开始的问题
Q:为什么web3对品牌来说很重要，或者品牌web3化一定会发生？A:因为只有web3品牌，才能需要满足「主权个人」的」消费+资产+数字身份」三位一体需求。web3品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是mindset的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。
安踏打造数字空间“安踏冰雪灵境”，将发布冬奥会中国运动员姿态的数字藏品:据官方微博信息，安踏联合天猫超级品牌日，打造数字空间“安踏冰雪灵境”，数字空间分为三大板块，分别为“超能炽热空间”，“安踏数字博物馆”，“灵境冰雪天宫”，安踏将首度发布以12支北京冬奥会参赛项目中国队的运动员姿态精选打造的数字藏品。
“超能炽热空间”板块中，12个中国冰雪国家队数字藏品于1月6日0：00至1月24日23：59：59开放解锁，每款数字藏品限量500份，共6000份。“灵境冰雪天宫”板块将于1月25日上线，还有数字藏品盲盒玩法。[2022/1/6 8:30:32]
What:什么样的品类适合做web3品牌？
什么样的品类适合做web3品牌？我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广，产品的利润回流一部分到社区，用户在这个过程中和品牌达到了双赢，token支撑这个过程的用户参与和利益分配。
因为是社区驱动，同时可以形成品牌，需要该品类满足以下条件
生产成本低
测试周期短
品类丰富性高，容易形成品牌
理论上来说，需要大量测款的品类都符合以上3个条件。再具体一些，服饰、食品、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量web3品牌创业者也选择了以上3个品类。
How:如何打造web3品牌
「如何打造web3品牌」本身是一个非常大的话题，目前并没有所谓的」最佳实践」，目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题，希望可以给读者启发和帮助。
web3和web2品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树
通过4个案例分析，更具象化的研究如何打造web3品牌，包含不同品类和打造方式
web3和web2品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树
web2和web3品牌关键区别
我画了一张图来更清晰的描述web3和web2品牌的2个关键区别，也是2个双赢策略
双赢策略1：社区第一，「品牌-社区」双向关系
相比起web2品牌的「品牌第一」或「产品第一」，以及「品牌-消费者」单向关系；web3品牌需要「社区第一」，且「品牌-社区」具有双向关系。为什么需要社区第一？
从时间顺序上，先社区再品牌：前文已经阐述过，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者的个人资产，所以消费者同时是投资者。甚至用户首先是投资者，然后才是消费者，因为消费品的打造需要一定时间，而在打造之前就需要有启动资金，需要构建「投资人社区」，所以从时间顺序上，先社区再品牌。
全国政协委员：利用区块链技术打造互联网医疗慢病服务和医保支付等网络服务:全国政协委员、北京大学第一医院心脏中心主任霍勇表示，医保管理方应及时将重点慢病患者随访管理体系纳入到医院的医疗服务项目中，更好地实现“预防为先、防治结合”。霍勇建议，国家医保局，制定相关政策，促进建立重点慢病患者出院后的随访管理体系。鼓励积极利用“互联网+”等技术，利用中国目前相对成熟的区块链技术，打造互联网医疗慢病服务和医保支付等网络服务。（人民政协报）[2020/5/26]
从归属关系上，先社区再品牌：因为用户同时具备投资者/消费者双重身份，作为品牌的owner，有权利参与品牌的定义和建设所以从归属关系上，先owner后品牌
从重要度上，先社区再品牌：「品牌-社区」构成了双向关系，品牌不止是借助社区成长和传播，社区用户也会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长。这个过程中凝结了强大的社区共识，而品牌愿景依托于这份共识。所以重要度顺序是」社区→共识→品牌」，社区是品牌的立足之本，没有社区的品牌则是无本之木，无源之水
双赢策略2：衍生社区和品牌自生长，扩大原品牌生态
这也是web3品牌和web2非常不一样的一点，通过社区用户力量打造更大的衍生社区和品牌生态，反哺原品牌，上图中我用粉红色标注了出来
不同于web2品牌自己掌控IP以及从中盈利，绝大多数web3品牌都把IP授权给了NFT持有者，CC0品牌更是把IP开放给了所有人。社区用户可以使用持有的IP或CC0IP，基于原品牌社区来启动衍生品社区，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面扩大原品牌的影响力和生命周期，打造双赢局面
上面是web3品牌打造mindset上的变化，下面我们在来比较下web2和web3品牌方需要核心打造的技能树有何不同。可以清晰的看出，从种类上还是那些事，但和web2所有事情都由品牌内部控制不同，web3品牌所有运营的基础都是社区，如何把所有的工作和」社区运营」结合起来，这是web3品牌方实际工作中的最大挑战。简而言之，建立web3品牌本质上是在打造社区。
web2和web3技能树区别
案例分析
1.Web3社区孵化品牌：FWBxTaika
Taika是一个咖啡初创品牌，现在要推出一个新的子品牌和品类——马黛茶，这一次他们没有选择完全由自己来打造，而是和FWB(FriendswithBenifits)合作孵化。
FWB被公认为目前web3最具创造力的DAO
动态 | 延安上线以区块链等技术打造的新型城市管理平台:据新华网消息，1月25日上午，延安市宝塔区携手腾讯、百度、阿里等互联网公司，打造的智慧乡村、掌上社区、数字宝塔、信用街区、全民城管的“宝您满意”智慧民生系列数字应用平台上线。“宝您满意”系列数字应用平台是通过融合运用云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等信息化技术打造的新型城市管理平台。[2019/1/26]
FWB成员有一个较为严格的加入机制：需要持有一定数量的$FWB代币，然后填写申请表，审核后加入。可以认为加入成员都有一定的创造力，且共同持有FWBToken资产
合作方式：
合作范围：品牌投资、口味定义、测试、推广和利益分配，基本覆盖品牌打造的全链路
品牌投资：FWB用自身代币的形式对新的马黛茶品牌进行投资
口味定义、测试、推广
FWB成员可以申请加入一个有偿工作小组，和Taika的同事一起定义产品理念、设计口味和配方外包装，制作设计和营销材料
产品完成定义后，形成2个口味，红罐和蓝罐。基于FWB社区发行了一套500个的NFT，购买者可以兑换一箱饮料，品尝后投票决定哪一款上市。注意这套NFT并没有限制只能由FWB成员购买，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区
利益分配：新产品销售的利润将由Taika和FWB分享，FWB获得18%
目前产品正在喝完了投票哪一款上市的阶段。我们来总结一下，由FWB社区驱动这个新品牌的好处有哪些
基于FWB社区发行的测试NFT，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区，解决了品牌头疼的的冷启动问题，而且保障了社区成员的质量
?通过$FWB代币投资和利润共享，FWB成员实际上成为了新品牌的owner,有更强的能动性来定义、设计和推广，帮助Taika创造最好的产品，并卖出更多的产品。告诉朋友这款饮料是我参与设计的，是不是倍儿有面子？
另外有朋友问，很多饮料品牌也会有大量的口味和包装的ab测试，甚至也有大量内部员工测试，FWBxTaika有什么不同之处呢？
最大的区别就是，对于web2品牌，品牌设计者和测试者/消费者是分离的单向关系，后者只是被动的接受前者的决策，导致很难有强烈的认同感和能动性。就算是内部员工，更多也只是当做一项任务来完成；但web3品牌真正的主人是社区用户，最后形成的认同感和能动性是完全不一样的，这份不一样决定了品牌成长的加速度。
跟我再念3遍web3品牌和web2的核心区别：社区、社区、社区:)
BTW,在建立了和Taika的合作样板后，FWB已经确定了接下来和轩尼诗和锐步合作，成功从初创公司拓展到国际一二线品牌。
声音 | IBM陈黎明：当前关键要打造区块链生态环境:据网易报道，IBM大中华区总裁陈黎明表示，区块链一定是未来发展的方向，这毋庸置疑。他认为，当下最重要的是打造区块链生态环境，使得更多企业参与其中。[2018/9/18]
以上案例感谢Chao在web101的分享。
2.NFT持有者建立衍生品牌：YugaLabs/BAYC衍生品牌
虽然公众对于BAYC的第一印象都是明星换头像，但实际上它带来了一个影响整个NFT生态的创新——IP商业授权
在购买BAYC之后，对应编号的NFTIP会自动授权给Holder使用，包括商用
NFT的代表项目CrytoPunks在被收购前一直未开放IP授权，这一点使得NFT饱受争议，用户到底买了什么？
BAYC开创了IP商业授权的先河，为持有者增加了IP赋能的权益，用户买到的不只是一张小图片，还有背后巨大的IP价值
基于此，大量的BAYC持有者基于BAYCIP开发了近80个衍生品牌，包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。一方面BAYCIP和社区帮助这些衍生品牌做了冷启动，另一方面这些衍生品牌也增强了原IP的效用以及扩展了生态，吸引更多的用户加入，最后形成原品牌和衍生品双赢的局面。
ForjCEOHarryLiu撰写的《YugaLabs的IP帝国：近80个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这80个IP做了介绍非常全面，感兴趣的朋友可以直接阅读，此处不再赘述。
3.CC0爱好者建立衍生品牌：Mfers衍生品牌
先引用之前写的一篇关于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0
CC0是CreativeCommonsZero版权协议的简称。采用该协议即代表作者宣布放弃该创作的一切版权，该创作进入公有领域，成为人类共同的知识财产。用大白话讲，就是所有人都可以对CC0创作进行使用，包括商用和二次创作上一小节提到的BAYC给owner开放IPRights，李宁买了BAYC#4102，于是李宁可以把这只猴子放在海报和T恤上mfers由于是CC0协议，不论你有没有持有mfers，你可以自由的使用10000个mfers，包括自己用，商用，二次创作…
据不完全统计，mfers衍生NFT超过50个，线下使用mfers的咖啡馆更是不计其数，相比头牌BAYC从数量上来讲毫不逊色，虽然价格只有BAYC的1/50不到。这是如何做到的呢，这些衍生品牌为何选择基于mfers呢？
我自己总结下来2个原因
mfers的meme「Areyouwinningson?」本身就在欧美文化中家喻户晓，再加上创造者Sartoshi的特色运营，让mfers这个IP具有了一定知名度和社区基础
由于是CC0协议，所有人都可以0成本使用甚至商用，mfers成为了很多品牌吸引web3用户或者GenZ用户的首选。比如北京的MetaSpace,上海的OFFF，杭州的socialbeast，这3家web3主题咖啡馆都不约而同的使用了mfers作为装饰，进一步也增强原IP的影响力。
上海OFFF咖啡馆，图来源于即刻官方账号
4.共创动画剧集:TheRealMetaverse
前面几个例子都是关于实体消费品，最后我们再介绍一个文化创意品类——动画剧集，TheRealMetaverse
TheRealMetaverse是由母公司@InvisibleUniv打造的一部共创动画剧集。如何共创呢？如果你持有他们的ProducerPassNFT
有机会为第一季动画贡献内容，决定角色的台词和命运
如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、WorldofWomen这5个NFT的持有者，可以申请让你持有的PFP出现在第一季动画里，wow!
如果没有持有上述5个NFT，可以为自己的NFT投票出现在第二季动画里
是不是很有趣？动画剧集很适合社区共创，相比小说，本身持有者就对PFP有情感投入，如果能出现在屏幕情节里，会极大调动持有者的参与积极性，为剧集贡献内容并且做推广。同时这件事也是双赢的，通过社区参与，动画剧集本身获得了更多注意力和商业价值，带动对应的ProducerPassNFT增值；同时持有者的PFP也通过曝光增值，想象一下，你的PFP成为一个moviestar!
这一切都离不开社区的参与和贡献。所以一开始，TheRealMetaverse就和以上5个社区合作打造自己的社区进行冷启动。这个项目今天即将mint，拭目以待~
3个其他重要Q&A
1.建立web3品牌，初期最重要的是什么？
引入合适的社区成员，以及定义好正确的OKR和北极星指标。
因为社区对web3品牌如此重要，而一开始的社区成员又会对共识产生非常大的影响，所以需要在社区成立之初非常严格的进行成员筛选，以及设定合理的NFT发行价格。在当下的市场环境中，大多数NFT发售带来都是「交易者」，注重短期利益；但品牌希望的用户是长期带来价值的「创造者」和「消费者」。但用户来了总不能不管吧，这个gap会让品牌方的精力放在错误的地方，反而耽误品牌的建设和目标用户获取，甚至被绑架和反噬。
作为品牌方，需要定义好正确的OKR和北极星指标，避免被虚荣指标例如交易量牵着鼻子走。这些都是打造品牌、产品甚至公司的基本功。从品牌方关注的指标，也可以看出其实力如何。举个例子，YugaLabs的创始人最看重的指标是NFT的持有人数，以及社区的活跃人数。他不希望NFT被持有者囤积获利，而是可以吸引更多的社区成员，所以创始团队每人只持有一个BAYC。
一句话总结，做长期有价值的事，设定和管理好短期预期。
2.我的模式是会员俱乐部，有必须要转为web3吗？好像区别不大？
会员卡转为NFT有如下好处，包括3个用户侧和1个品牌侧好处
用户视角1：增强权益
传统会员俱乐部，用户一旦办卡之后，往往和俱乐部利益相冲。因为俱乐部可以通过降低用户权益来提高自身利润，变成单赢局面
但如果作为web3品牌，用户即投资人，会员俱乐部必须保障高质量的权益，和用户利益一致；用户的积极参与同时也在提升品牌价值，形成双赢局面
用户视角2：增强交易流动性和价值
传统会员卡很难二手交易。变成NFT之后，带来天然的交易市场和流动性，从而增强会员卡本身的资产价值
用户视角3：获得个性化身份
化身独一无二的数字身份来彰显自己个性以及作为metaverse的通行证
会员卡不一定是静态的，精心设计的traits可以随着用户一起成长，并且有特殊效用，增加用户黏性
品牌视角：拓展用户的深度和广度
基于链上数据和行为，一方面更全面了解存量用户，另一方面更容易触达增量用户
所以，会员卡转为NFT，既对用户有好处，也对品牌有好处，为什么不转呢？
3.对传统品牌进入web3还有什么建议吗？
一开始建议轻量级尝试，了解用户反馈为主，不要一上来就发项目。李宁买了BAYC就是挺好的尝试，还有大量的CC0项目可以使用例如mfers和黑猫。
文章开头已经分析过，品牌转web3本质是满足新用户的新需求，重建品牌和用户关系，需要有整体全盘的方案，没想清楚建议不要动。不要把发NFT项目当做一场低成本的营销，一旦建立了社区，就需要长久持续的运营，否则社区随时可能fud品牌，得不偿失。
另外传统品牌进入web3也需要品牌心智和组织能力升级，参考本文第三部分。
结尾&展望
不知不觉又把一个源于和朋友的讨论写成了一篇长文。正如开头所说，目前有大量品牌希望进入web3但都不得其法，其中大多数将发NFT视为一次营销行为。但正如本文所述，品牌转web3本质是满足新用户的新需求，重建品牌和用户关系，机会空间很大，但也需要有整体全盘的方案。希望在读完本文后，心里的答案可以更清晰一些。
同时，作为一名web3冲浪者，我也非常欢迎web2品牌们进入web3,一起把NFT生态做大。一方面PFP之外需要有更多的叙事和utility，正是经验丰富的web2老手们可以发挥的战场；另一方面传统品牌的web3化，也是一个引入web3新用户的过程。在那条Nike已产生超过1.85亿美元的收入的新闻里，引用的DuneAnalytics里面有一个非常有意思的数据，这些品牌NFT的mint用户里，平均40%都是第一次mint，可以认为是NFT新用户。NFT1亿用户体量的大促，少不了源源不断的web2品牌加入帮助。WAGMI!
品牌NFTmint用户的mint次数分布
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