作者：王七刀
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如果说最近我观察到的新的营销动态，离不开三个知名大品牌进军元宇宙：
第一个品牌是知名奶茶品牌奈雪的茶，在六周年之际正式宣布进军元宇宙，并且率先在国内推出自主的NFT数字藏品。
体育运动品牌adidas也紧随其后，不甘寂寞的adidas宣布其adidasOriginals正式试水元宇宙，并在11月22日发行了限量3176枚的POAP，随后便开始大张旗鼓的扩展其元宇宙世界。
11月23日，TheSandbox宣布adidasOriginals将在Sandbox元宇宙中建立一个「adiVerse」。
次日，adidasOriginals再度宣布与Coinbase建立合作伙伴关系，以进入元宇宙。
百事这个往常的潮流先锋该公司推出的系列以PepsiMicDropgenesisNFT命名，是对该品牌深深植根于音乐的传统的致敬。这个特定的NFT是为纪念1893年百事可乐诞生而制作的，该代币将在以太坊区块链系统上直播。
隐私支付项目MobileCoin在最新两轮融资中筹集到1,135万美元:3月10日消息，隐私支付项目MobileCoin（MOB）已在两轮融资中筹集到1,135万美元，投资方包括Future Ventures和General Catalyst。（TechCrunch）[2021/3/10 18:31:59]
这些新新品牌先后宣布进军元宇宙到底为何？为什么未来很多新品牌，尤其是有强大粉丝集群的用户，是非常适合通过元宇宙和虚拟IP形象进行营销？今天新营销观察第一期聚焦这一全新话题。
奈雪、百事、阿迪达斯到底怎么玩转元宇宙营销？
我们先来看看奈雪的茶，进军元年宇宙的行动可以概括为：
1、宣布进军元宇宙，推出虚拟人NAYUKI，并且推出属于自己的数字藏品，并且全网限量发行，咖菲科技代理发行，全球限量发行300份。
2、发行实体潮玩，同样是以虚拟形象NAYUKI人设为核心，发行1000份潮玩。
3、推出充100得150元的储值卡活动，储值卡在72小时内售出1.9045亿，创造国内新茶饮的新纪录。
声音 | 前思科大中华区副总裁：中美领跑全球区块链融资 金融仍是区块链最大应用场景:今日在上海举行的“2018中国区块链技术与数字经济高峰论坛”上，前思科大中华区副总裁表示，中美领跑全球区块链融资，但2018年ICO下滑显著，各地区ICO融资占比逐年下滑，币值缩水严重。中国区块链企业，融资多发生于2018年，并且以长三角为中心聚集。最近三年中国区块链企业融资案例超80%集中于B轮之前。金融仍是区块链最大应用场景，非金融中心城市区块链应用更多元化，北京占据中国区块链半壁江山。[2018/8/24]
不得不说，新茶饮不光品牌有新思路，营销玩法上也是结合事件营销、热点营销、IP营销与储值返券营销于一体，把三种玩法合一。
其本质在我看来，核心还是通过发行虚拟IP的形象，来更好和用户互动起来玩起来。
阿迪达斯和百事的玩法也是大同小义，无论是通过发行虚拟IP形象，还是发行本质是社交币的虚拟代币，最终都是希望通过发行可增值虚拟产品，提升用户价值感和收获感。所以我认为，其玩法核心本质如下：
动态 | 中国区块链企业数量连续六年正增长 投融资呈爆发式:据中国产业经济信息网报道，截至2017年末，中国市场在营的区块链企业已超过320家，且在2012~2017年度连续六年保持增长。增长量最多的年份分别出现在2014年和2017年。新增企业仍以北京上海两地为主，浙江地区特别是杭州市新设企业的增速也飞速提升，正在逐渐缩小与北上广等一线城市之间的差距。从融资规模来看，2013年融资总额仅有1.74亿元，至2017年已经攀升至13.58亿元，年均增长率达到50.81%。融资数量从19件激增到72件，年均增长率为30.53%。[2018/7/16]
第一：底层是用户运营的变种玩法，背后核心还是希望多和用户玩起来，互动起来。
说一千道一万，无论是不是要最终进军元宇宙，但从本质来看，奈雪的茶依然还是卖茶的，adidas还是卖鞋的，百事也还是卖年轻人的可乐的。
在元宇宙这个概念大行其道的时候，能够通过元宇宙概念，激活原有存量用户，吸引新用户互动起来，玩起来，有百利而无害。
再往下推一层，其实元宇宙可以理解为过去传统的用户论坛和粉丝论坛，而元宇宙里的虚拟人可以理解为品牌主理人本身，将过去所谓的看不见，摸不到的品牌虚拟化为人，可以让用户有更加强烈的情感联结，提升用户对品牌的美誉度和忠诚度。
SBF：计划写一篇关于FTX的文章，将致力于明确事情的现状:金色财经报道，SBF发推文称，今天在美国提交了FTX、FTX US和Alameda的破产法第11章诉讼程序。这并不一定意味着这些公司或它们主要为客户提供价值和资金的能力的终结，并相信新的CEO Ray有能力做的最好。我将努力尽快明确用户恢复方面的情况。我很快就会写一篇关于FTX的文章。[2022/11/12 12:53:05]
第二：从奈雪进军元宇宙这个点来看，这就是一次典型的热点营销。
六周年促销活动叠加元宇宙，我们都可以说这一次传播活动实际是一次热点热点加促销活动。
在定位理论中，抢占用户心智第一是一个关键妙招。奈雪的茶在新茶饮中率先上市，又第一个抢占发行数字藏品，并且在茶饮中第一个发行潮品盲盒是很容易占据用户心智第一的位置的，给用户营造一种，总是先锋品牌的茶饮形象，从而带动潮流消费。而在周年庆这个节点做这样的动作，则是热点叠加热点的动作。双热点之下，72小时销售迅速破亿也就不意外了。
第三?这是品牌们将自己的形象虚拟化、人格化的动作。
欧易OKX NFT市场：NFT市场未来将是算法驱动的类电商平台:8月11日消息，欧易OKX NFT一级市场负责人Kyle在IEEE P3220 NFT国际标准参编会上发言表示：欧易OKX NFT市场是集创作、发行、交易功能于一身的多链聚合NFT平台。支持7条公链，聚合4家主流NFT交易平台以及CryptoPunks官方流动性。坚持0交易手续费政策，不炒作NFT项目，也不发行平台代币。
欧易NFT市场将坚持通过技术沉淀，搭建技术壁垒，为用户提供集移动端、网页为一体的NFT交易体验。[2022/8/11 12:18:04]
在万物都可人格化的今天，用户和用户之间的关系，用户和品牌之间的关系会越来强调更加快速的互动，更加活跃的表态。不再是冰冷的品牌时代。
所以每个品牌都需要将自己IP化、品牌化。
第四：所谓的元宇宙的任何数字藏品本质是用户在虚拟世界的社交货币。
万变不离其宗。今天敢于发行自己数字藏品的品牌，的其实是用户对自己的品牌热爱都度和忠诚度。
世界上的品牌，一类是引领型品牌。就是时刻以一种态度去引领他人，让大家能去追随品牌本身的意志，一类是追随性品牌。很明显的是，奈雪通过不断做抢第一的方式，想要做的成为潮流引领性品牌。
一个没有忠实粉丝，或者还陷入在价格战中的品牌，是没有办法做到成为引领性品牌的。
发行数字藏品是检验自己品牌品牌力的一次试金石，这样的动作只有多做，才大概知道自己的品牌到底有几斤几两。
其他新品牌到底可以学什么？
前面简单的复盘了，在这个营销事件中，这几个大品牌到底做了什么。但不是每个品牌都能这么玩，毕竟资源和势能影响力是完全不一样，但在我看来，新品牌们依然可以学到一些东西，我简单列出7条新品牌可以学习到的地方:
第一：学习大品牌们快速响应热点的视角和速度。
往常我们总是说，大品牌们在营销中的速度反应很慢。但是这些年我们观察到的却是大品牌们迅速学习，快速理解社交媒体，迅速成长。对很多热点的反应已经形成很好的肌肉式反射，能够用现成的方法论去快速架构热点。
所以新品牌一定要重新重视系统营销，对于热点要巧妙去借势，而不是做个麻木的营销看客。
第二：学习如何更好和用户去互动。
和用户互动有两种方式，一种是让用户主动给你传播产品。另外一种方式让是用户主动愿意买你的产品。所以新品牌要在关键节点中思考，如何去和用户做互动。
互动是需要有内容的，缺乏内容的互动，用户是会不感冒的。虚拟IP是一种内容，元宇宙也是一种内容。只不过是建立了一个更好的主阵地和空间而已。
第三：学会主动为用户打造传播的社交货币。
在我看来，品牌们发行数字藏品的核心本质都是醉翁之意不在酒，都是希望通过发行数字藏品，给用户一次寻找到社交货币的机会。
稀缺才能营造话题，如果谁获得了这个数字藏品，这个独一无二的特性IP会让用户有一种炫耀感，所有的传播本质都是要鼓励用户自己传播，金杯银杯不如口碑。数字藏品的最后显性价格就是社交货币，本质和获得隐藏的盲盒没有区别。
第四：会娱乐的品牌，才能摆脱单一功能属性品牌的形象。
在今天这个时代的营销中，有趣的品牌超过严肃的品牌，怎么和用户交朋友是每个品牌必须要去思考的话题。
怎么和用户交朋友，玩起来。同一IP下的时空感，尤其是你可以和奈雪女孩在一个虚拟空间交朋友了，你会感觉自己没和奈雪这个品牌交朋友吗?
所以品牌经常讲要更加近距离和用户互动，不如你就化身为人吧。
第五：说100种品牌年轻化的方法，不如学会怎么和年轻人相处。
好的品牌不是为了给用户传播产品价值，而是要给品牌传播情感价值。今天过度商业营销和内卷之下，年轻人需要一个安放灵魂的空间，在第四空间理论中，人们都需要一个多元空间，元宇宙未来可以成为一个品牌的第四空间。
品牌有了一个更好非物理意义永久展示自己的空间，并且是独一无二的。
第六：每个品牌都可以建立自己的元宇宙空间吗？
我觉得只有强势品牌，和用户之间价值感强烈的品牌，才能够建立属于自己的元宇宙空间。
如果是弱势品牌，我觉得会出现一个多品牌集合的元宇宙世界。未来也许新消费智库也可以建立属于自己的元宇宙空间，可以集合N个品牌的展出之地，甚至于未来很多展会从线下直接开到线上来。
第七：IP化是品牌沉淀用户的必由之路。
未来每个品牌都需要一个虚拟IP形象设计，每个品牌如果想更好向这个世界表达自我的时候，就需要有一个属于自己的奈雪女孩。
IP本质是流量，是符号，甚至是超级符号。把干巴巴理解的品牌转化为虚拟IP形象，是一种更优和用户表达的方式。
结语
品牌们进军元宇宙，做虚拟IP形象，底层还是品牌营销活动，而不是品牌的全部表达与思考。品牌和用户互动可以借助这一形式，但是不能把希望全部寄托在一种表达上，归根到底，品牌价值表达再好妈妈最后向星巴克一样出了食品安全问题，就把自己的品牌给一下弄砸了，我想这才是品牌最不愿意被贴上的标签吧。
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