在百事一百多年的发展历史中，产品营销是绕不过去的部分，而其本质是打造声量、教育心智、销售产品
百事的元宇宙是跟风装样，还是真的有点东西？
如果从爆发时间来看，“元宇宙”成为风口不过两年左右，而百事却是实打实的老大哥。
从1893年被药剂师科尔贝?布莱德汉姆（Caleb Bradham）发明，彼时的名字还是“布莱德（Brad）饮料”，到1898年正式易名为“百事可乐（Pepsi-Cola）”，1902年创建百事可乐公司，随后逐步走向世界。
在百事一百多年的发展历史中，产品营销是绕不过去的部分，而其本质是打造声量、教育心智、销售产品。
谁不是从广告开始认识快乐水的呢？还记得当年电视广告铺天盖地，网络时代的营销方式更是花样百出，最终在“可乐”一道上，百事、可口二分天下，消费者在持续的营销教育里生出了品牌选择惯性。
时代风云变幻，为了维系自己第一梯队的优势地位，百事必须一直和最新一代的消费者保持紧密连接。这一次，它盯上了大热的元宇宙。
百事的业务做得再大，说到底还是零售生意。所以我们还是从经典的人、货、场三个维度，来看看百事的元宇宙做得如何？
1、人——力推虚拟偶像出道
很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的数字人，或是合作了一些虚拟博主。相较之下，百事于数字人层面的发力并不算早。
北京三里屯、蓝色港湾等区域将建元宇宙标杆应用场景:1月5日消息，朝阳区第十七届人民代表大会第三次会议开幕。朝阳区区长吴小杰作政府工作报告。报告提出，朝阳区将紧密围绕北京市建设国际科技创新中心和全球数字经济标杆城市，系统搭建创新生态体系，从以场景驱动牵引技术创新走向技术驱动推动场景拓展，以科技创新引领全区高质量发展。
朝阳区将加速打造数字经济核心区。推动工业元宇宙创新联合体和共性技术平台建设，打造工业互联网产业园、示范园。建好北京市数字人基地，在三里屯、蓝色港湾等区域建设元宇宙标杆应用场景。[2023/1/5 10:23:35]
在2022年7月高调官宣百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI之前，外界对于百事布局元宇宙的决心仍然抱持着观望、揣测的态度。
直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能够撬动地球的支点，百事元宇宙的大门进一步向大众打开。
值得一提的是，TEAM PEPSI是一个虚拟偶像团体，即百事一口气推出了四位数字人。他们是以百事可乐、百事可乐无糖、7喜、美年达四款经典陈品为原型设计的，服化道都对应着不同产品的主题色。
趁着TEAM PEPSI刚推出的热度，百事联合腾讯旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND，上线国内首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音梦境》，这场3D虚拟演唱会在一定程度上落地了虚实结合的效果。
在演出之前，百事向用户发出DIY填词邀请，参与联合共创；在演出期间，360°的场景随时变换，TEAM PEPSI带来百事首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真实音乐人以虚拟形象空降现场，线上观众可以用自定义的形象和演唱会视角进行沉浸式观赏。
国家信息中心单志广：基于区块链基础设施构建未来元宇宙环境:金色财经消息，8月16日，2022智能视听大会在山东省青岛市开幕。国家信息中心信息化和产业发展部主任、智慧城市发展研究中心主任单志广在本届大会上发表主旨演讲。单志广认为，“元宇宙”就是一个面向未来的智能化数字空间，是人类信息化发展的更高阶形态。元宇宙将加快人的数字化进程，推动信息网络空间从以“物”为核心的“赛博空间”向以“人”为中心的“智能化数字空间”转变。元宇宙的“数字新未来”将引领未来的生产方式、生活方式和、治理方式。元宇宙的组成技术包括游戏引擎技术、VR技术、数字货币技术、云服务和硬件技术、互操作技术、区块链和NFT技术等，具有非常多新的时空能力和属性。未来只有基于区块链的基础设施才能构建未来可信的元宇宙环境。[2022/8/17 12:31:07]
据悉，当晚共有超400W名观众以虚拟形象登陆TMELAND。虽然鉴于设备门槛，观众的身临其境感仍有欠缺，但能够以数字分身和表演者同处一个空间，还是引发了大家对元宇宙沉浸感未来的期待和讨论。
从这一层面来说，用户对于数字人作为元宇宙入口的作用会有更具象的体验。
2、货——NFT和实物产品并行
在NFT方面，百事旗下的乐事曾于2021年9月推出ImpactNFT，可从乐事的OpenSea官方页面上获得，但并没有什么水花。
同年12月，为了庆祝百事可乐的诞生年，“Pepsi Mic Drop”创世NFT系列发布，共1893个，由算法随机生成，旨在致敬品牌于音乐方面的传奇历史和百事可乐的口味系列，所以包括经典蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事、黑色零糖百事可乐、水晶百事可乐等。
土耳其总统及教育部长宣布将大力投资元宇宙并开启元宇宙培训:3月28日消息，土耳其总统Erdo?an近日在元宇宙论坛活动开幕式上强调了数字化转型，并宣布2022年为“数字动员年”。Erdo?an明确表示，土耳其将大力投资元宇宙。随后，土耳其教育部长Mahmut ?zer宣布，教育领域将是实施元宇宙的第一步。
据?zer称，几个需要实践培训过程的领域被选为试点项目，并开始元宇宙培训。在发展必要经验的同时，教师将同时接受元宇宙教育。?zer说，其目标是到2022年底实现100万元宇宙学徒。?zer指出，专门用于这些项目的年度预算为2.82亿里拉，约1900万美元。（Cryptoslate）[2022/3/28 14:23:03]
百事可乐副总裁托德·卡普兰（Todd Kaplan）曾表示：
更重要的是，“Pepsi Mic Drop”的推出，标志着百事正式踏入NFT赛道，和同时期正在Decentraland上线NFT的可口可乐开始同台竞技。
一年后的2022年11月，百事宣布在Polygon上铸造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并进军印度市场，总计20款，以时尚、游戏、音乐、社交媒体、舞蹈、创造力和环境等当今年轻人最能共鸣的内容作为创作出发点。
这个系列的NFT并不止局限于线上的成交，还加入了让用户更有参与感的线下玩法。百事为此在社交媒体平台上举办了「Pepsi Black effect」挑战赛，消费者通过Pepsi Black的镜头参加，展示他们最大的SWAG角色（很有风格style之意），获胜者有机会获得NFT和百事可乐相关实体商品。
摩根大通在Decentraland开设虚拟空间Onyx Lounge，并发布元宇宙研究报告:金色财经报道，摩根大通周二宣布在 Decentraland 开设了一个虚拟空间 Onyx Lounge，名称来源于其专注于加密和区块链的部门Onyx，摩根大通声称是银行业第一家进入元宇宙的公司，该公司还发布了一篇名为 “Opportunities in the metaverse”的研究报告，探讨企业如何在元宇宙中寻找机会。
报告指出：“我们看到各种形式和规模的公司以不同的方式进入元宇宙，包括沃尔玛、耐克、Gap、Verizon、Hulu、普华永道、阿迪达斯、雅达利等家喻户晓的品牌……供需动态正在推动更多人进入元宇宙经济。这将需要开发新技能，也将产生新的赚钱方式。毕竟，人们将不得不开发和建立在虚拟世界中消费的产品——这为创造者经济创造了巨大的机会”。（coindesk）[2022/2/16 9:54:34]
单纯的NFT或许难以触达普通消费者，但当它挂钩了线下玩法和实体商品，其意义便大不同。消费者的参与感深化，将更加有利于品牌做进一步的用户运营。
在实物产品方面，百事也同样贯彻了虚实结合的消费元宇宙原则。
2022年11月，百事在成都举办首个元宇宙概念发布会，联名数字艺术家SHANE FU打造视觉化空间，还原数字藏品“灵动新境”，并推出限定AR体验罐，创建虚实相生的互动空间，加入百事饮品旗舰店会员、参加指定活动即可获得。
首钢园沉浸式数字艺术馆“瞭仓”开业，未来将成石景山区元宇宙实践探索平台:首钢园沉浸式数字艺术馆“瞭仓”于12月25日正式开业，瞭仓的目标是成为世界一流的沉浸式数字艺术馆。
据了解，瞭仓不仅将成为首钢园又一网红打卡地，还将成为石景山区元宇宙实践探索平台、科创成果创新应用平台、国际化数字艺术展示和交易平台，以及科创艺术IP和人才孵化平台。
亚太文融数据技术研究院总裁韩月表示，首钢园拥有独特的工业遗址资源禀赋，它的环境很容易和时下流行的元宇宙、赛博朋克等年轻人喜欢的概念产生无限的遐想和关联。（北京青年报）[2021/12/25 8:03:34]
这并非百事第一次和AR做结合。
2021年4月，百事联合网易云在全球范围内推出“POPFIZZAHH”主题活动。消费者只需要打开网易云音乐App的AR扫一扫，扫描百事可乐蓝罐的侧面图案，就可以体验充斥“Pops”“Clinksjtqo”“Fizz”“Ahhs”声音的360°音乐互动。
百事在“货”层面的营销，逻辑和前文提及的销售产品本质相符，包括这种商品上的“AR彩蛋”，都是为销售服务。
3、场——打造百事盖念店
百事的元宇宙“场”基本上是围绕“百事盖念店”展开的。
早在2017年，百事就推出了“百事盖念店”，是针对年轻消费者的潮流文化体验空间，被官方视为“品牌与年轻人最前沿的潮流连接点”。据悉，在一开始的设计中，瓶盖是盖念店的唯一货币，所以百事盖念店前期的主要玩法是借助百事可乐的瓶盖来打通线上线下。
线下，消费者可以凭商品盖内CDK码到百事盖念店享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益；线上，消费者通过扫码进入盖念店官网，输入盖内串码即可获取权益。
说白了，百事盖念店就是百事的品牌周边商店，百事可乐瓶盖是实体的消费积分，可用于兑换相应的权益。这有助于百事形成自己的流量池，强化用户的消费动机和忠诚度。
更重要的是，百事并没有把百事盖念店当作一次性的快闪活动，而是作为一个品牌文化载体的IP来打造，对百事后续营销链路的完整性有正向作用，比如展售品牌联名商品，以和消费者达成双向互动。
也正是基于IP的可持续性，百事盖念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作腾讯旗下的超级QQ秀，创建首个虚拟百事盖念店。
这个线上体验空间设置在QQ小窝，共两层，一层是赛博朋克风的潮酷商店，二层是海边沙滩风的百事夏日空间，百事家族的虚拟偶像也作为NPC出现在店里。
第一层的潮酷商店墙壁上循环播放着百事可乐的产品宣传片，用户可以点击“观看视频”查看具体内容。
第二层的百事夏日空间配备了自动售货机，用户可以购买百事可乐饮品，支持装扮在数字分身上，体验一把虚拟消费。购物用的是QQ小窝平台的“家具券”或“QQ金币”，前者可以通过完成系统任务获得，后者则需要充值。
显然，虚拟百事盖念店是百事元宇宙营销的重要载体，不仅仅是宣传产品的渠道，更是对品牌文化内容的进一步挖掘和输出，并深入触达年轻消费者，连接起虚拟和现实两个空间维度。
但百事盖念店也存在当前大部分虚拟商店的通病，互动玩法匮乏，难以实现用户留存；没有完全发挥出数字人的作用，只是作为一个说欢迎语的摆设。
通过上述观察，我们不难发现，百事在人、货、场三方面的元宇宙营销都是线上线下同时并行，有利于流量的相互导引，形成自己的流量闭环和社区文化。其不足之处也同样明显，距离真正的元宇宙还有一段距离。
02 百事大搞元宇宙，图什么？
“人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。”这是德国心理学家艾宾浩斯研究出的遗忘曲线。
基于此，营销的意义便是在人们遗忘之前反复强调，最终在消费者心中建立起更长久的印象，乃至形成有利的消费偏好。
这便是百事大搞元宇宙的其中一个原因——营销必须无处不在，包括虽然尚未完全成熟、但已经成为年轻人谈论常客的“元宇宙”，以抢占市场先机。
从C端来看，新一代消费者已经逐渐掌握了消费主动权，他们是“数字土著”，生来就对新鲜事物有更高的兴趣和接受度，同时对品牌广告展现的内容有了更高的要求，这就意味着传统营销方式更难打动他们。
相对来说，元宇宙仍然是新生儿，年轻人对它抱有好奇，这将驱动他们靠拢甚至进入元宇宙，于是流量和真金白银也流向了新赛道。这对于品牌来说，是转变营销方式，重视元宇宙的信号。
从B端来看，元宇宙的风已经把无数品牌都卷入了这场混战。可口可乐依托Coca-Cola Creations发行了一批又一批NFT和元宇宙饮品；茅台直接造了个“巽风世界”，花式发售数实结合的茅台酒；Etro创建元宇宙快闪店，提供可穿戴的虚拟装备……
可见，消费品牌在元宇宙的战火已经星星点点，终有一日会燎原。而它们在元宇宙营销上的较量，本质上是对新一代消费者的抢夺。在这个意义上，元宇宙营销就有极大的必要性，毕竟如今的风光能不能再延续，还得看下一代消费者买不买账。
无论是消费需求的进阶，还是同行之间的竞争，实际上都源自大环境的变化，其中最明显的就是元宇宙概念的走红，没有人想看到自己因为没有提前准备而出局。
这些都让百事不得不打起精神来应对。所以，它推出虚拟偶像TEAM PEPSI，作为元宇宙的入口；上线NFT和AR体验罐，架起虚实之间的桥梁；围绕百事盖念店的IP搭建虚拟空间，进一步触达了年轻消费群体，形成自己的用户池。
2月上旬，百事发布了2022年第四季度和全年的业绩。第四季度，百事净营收279.96亿美元，同比增长10.9%；营业利润8.15亿美元，同比下降68.19%。2022年全年，百事净营收863.92亿美元，同比增长8.7%；营业利润为115.12亿美元，同比增长3.0%。
针对这份新鲜出炉的增长财报，多方解读都认为百事大胆尝试的数字化营销手段有所贡献。
另一方面，百事公司董事长兼CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）在展望未来时表示，“将在很长一段时间内持续加强百事的品牌价值。”
可以说，元宇宙营销的核心仍然是品牌文化内容的深化和输出。在技术水平尚有限制的现阶段，各品牌比拼的仍然是内容价值，得年轻人共鸣者得市场。
百事在元宇宙营销上的探索瑕不掩瑜，对于品牌们来说也可以作为案例参考：
毕竟，消费元宇宙已成大势，没有哪个品牌能够置身事外。
文章来源：hellobtc
作者：陈出木
原文来源：微果酱 ID：wjam123456
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