Web3，这种基于区块链的互联网新版本，是一种货币化形式、未来组织形式抑或迅速暴富的手段——取决于你问的是谁。不过在这场辩论中，许多公司已经在尝试各种运用Web3工具创造价值的方法——从提升品牌意识到测试新的产品所有权模式。这些常识代表的既是技术进步，也是对企业战略的新探讨。
Web3工具的早期采用者利用这类工具更好地了解消费者行为，以便更准确地规划客户旅程，参与客户社区，从而提升竞争力。这方面的努力有助于建立公司品牌，提升供应、生产和发行过程的透明度，改善企业治理和可持续发展能力。
本文考察了Web3的三种用法——虚拟产品、混合产品和去中心化所有权——如何能立即带来商业价值。品牌可以尝试这些方法，利用互联网的新时代放大数字足迹并实现多样化。
虚拟产品
很多品牌都在打造Web3产品，通常是与成熟的虚拟资产制造商和相关平台合作，比如NFT、Roblox虚拟形象、《堡垒之夜》里的皮肤和Decentraland里的财产。公司对打造的资产保留完全的控制权，包括在虚拟环境和电子钱包里的外观和使用方式。这些尝试既能吸引年轻受众注意，又能借以了解他们的行为规律。
OKX Web3钱包上线限价单功能:5月24日消息，据 OKX 官方消息，OKX Web3 钱包已上线限价功能。用户使用 OKX Web3 钱包进行币币交易时，可以手动设置成交价格，当达到预设价格后交易会自动执行，方便用户以预期价格成交。同时同笔余额可重复挂单，实现梯度挂单，提交或撤销限价单时无需支付任何费用，OKX Web3 钱包交易、NFT 市场均 0 手续费。
据悉，该功能支持 Ethereum、OKTC、BNB Chain、Arbitrum 等 8 条链，可以一键兑换或通过 OKX 转入 Gas 费。OKX Web3 钱包是异构多链钱包，已支持近 60 公链，App、插件、网页三端统一，涵盖钱包、DEX、赚币、NFT 市场、DApp 探索 5 大板块。此外，OKX Web3 钱包还支持 Ordinals 市场、创建 MPC 钱包、兑换 Gas、iCloud/Google Drive 备份助记词、自定义网络、连接硬件钱包等便捷功能。[2023/5/24 22:14:56]
奢侈品公司开云，有一支专门负责Web3的团队，旗下品牌古驰和巴黎世家已经启动了数个元宇宙项目。例如2021年5月与Roblox合作的“古驰花园”体验，是一个推广式的虚拟环境，让人们以虚拟形象进行为期两周的探索。这项活动里有一个古驰包的虚拟版，售价35万Robux，相当于现实世界中的4115美元。拉夫劳伦2021年12月与Roblox合作，销售虚拟版的冬季运动服饰，虚拟形象可在虚拟世界的商店试穿；该公司将当季度利润的强劲增长部分归功于这项活动及相关投资。
隐私保护协议Manta Network拟启动Web3史上最大可信设置仪式:10月28日消息，波卡生态隐私保护协议 Manta Network 开发团队 P0xeidon Labs 公布了全新的可信设置仪式（Trusted Setup Ceremony），将用于启动 Manta 的私人支付 App「MantaPay」。该仪式预计持续两周，将有来自多达 133 个国家/地区的约 5,000 名参与者，使其成为 Web3 历史上规模最大、分布最广的可信设置仪式。[2022/10/29 11:54:09]
出售数字产品的一个弊端，是在相对应的平台以外适用性有限。比如上面说的拉夫劳伦虚拟服饰，只能在Roblox里穿着，无法用于《堡垒之夜》或其他数字空间。Decentraland里的虚拟地产，如时尚品牌菲利普·普兰的综合建筑，只能存在于这个平台。Web3平台间缺乏互通性，是阻碍用户接受度和品牌打造的代币及虚拟地产实用性提升的一大因素。NFT和游戏皮肤等制品在很大程度上依然被当作市场营销和PR实验，不属于公司生产、设计和销售的范畴。
Web3通用API平台Phyllo完成1500万美元A轮融资，RTP Global领投:8月18日消息，Web3通用API平台Phyllo宣布完成1500万美元A轮融资，本轮融资由RTP Global领投，Nexus Venture Partners、Better Capital、iSeed、以及Plaid前商业开发和战略主管Sima Gandhi、Coinbase的Nakul Gupta等天使投资人参投。
Phyllo构建的应用程序接口（API）能够安全、轻松地从YouTube、Twitch、Discord、Spotify、TikTok等平台直接获取的创作者数据，构建Web3工具、产品和服务的公司可以通过一个API管道集成数百个内容平台，验证创作者的身份、收入和参与数据，继而更好地支持数字原生经济和创作者经济。（einnews）[2022/8/18 12:33:12]
短期内数字产品最大的潜力在于客户智能。数字资产的生产成本低于实体产品，可用于迅速评估某种外观或设计是否有吸引力，之后公司可以把最受欢迎的虚拟产品做成实体产品。
Web3创作者协作平台Joyn获350万美元融资，IOSG Ventures领投:4月8日消息，旨在支持Web3创作者共同创作的媒体平台Joyn在其种子轮融资中筹集了350万美元，IOSG Ventures和GBV Capital领投。参投方包括Protocol Labs、ConsenSys、Axia8 Ventures、LongHash Ventures、Bixin Ventures、Akatsuki Entertainment Technology、Signum Capital以Kinsa Durst (Republic Crypto), Sandeep Nailwal (Polygon), Geoff Renaud (Invisible North), Calvin Chu (Impossible Finance), Travis Wu (Highstreet), TN Lee (Pendle Finance), Mohak Agarwal (Claystack), Keith Rumjahn (OliveX)等天使投资人。此轮融资将用于扩大平台规模和资助社区发展。Joyn目前正在准备推出其封闭式alpha，首个合作项目将在这里进行孵化。[2022/4/8 14:12:01]
混合产品
Dora Factory完成第二个Web3基金会Grant:官方消息，DAO-as-a-Service基础设施Dora Factory在Web3基金会的第二个Open Grant Milestone-2代码已经被合并（Pull Request #217）。在这个Grant中，Dora Factory在Substrate上实现了MolochDAO V2，并通过单元测试和黑盒测试。截至目前，Dora Factory已经完成两个Web3基金会Grant，分别在Substrate上实现了二次方资助Pallet（已与开源开发者平台HackerLink集成），以及MolochDAO V1 和 MolochDAO V2。Dora Factory的Pallet可供所有Substrate开发者和波卡、Kusama生态的平行链使用，作为链上治理的基础模块。[2021/7/17 0:58:54]
另一种运用Web3的方式是利用数字信息改进现实世界里的产品。具体如下：关于某产品的信息在区块链上以智能合约的形式记录，智能合约是一种会根据事先制定的规则自动执行合法的相关事件或行动的事务协议记录的数据。可记录的数据包括产品产地、供应、生产和设计相关信息，一旦记录在区块链上就无法再更改。由此这件实物便可成为收藏品，具有唯一性和真实性。品牌可借此防止伪造，且可从二手销售中获利——以往很难实现这一点。
例如NBA的TopShot商店，将球赛中精彩瞬间的视频片段——比如勇士队球星斯蒂芬·库里一记关键的三分球、湖人队勒布朗·詹姆斯的传奇灌篮——作为可收藏的NFT版集换式卡片出售。这种虚拟集换式卡片是由区块链公司DapperLabs在2020年与NBA及其球员联盟合作打造，不仅有精彩片段，还有相应球队的艺术作品、比赛和球员的数据、片段中的动作描述、专有序列号以及其他详细信息。
还有一些公司以各种不同的方式尝试开发混合产品。娱乐公司SecretLevel与影视作品创作者合作，推出影视剧名场面的NFT，粉丝可以通过区块链购买、收集和交易。服装公司Anybodies有一个NFT系列，拥有者可出售、分享和兑换限定版卫衣。奢侈品品牌蔻驰在2021年圣诞季推出NFT系列，为购买者提供无法从其他渠道获取的独特产品。还可以像阿迪达斯那样，在区块链上记录参与虚拟或现实活动的情况，为参与者提供新产品和促销的优先权、其他活动的独家邀请以及个人造型服务。
品牌通过混合方式获得的益处有两方面：一是关于产品起源的可验证信息，二是社区构建。弊端则包括产出代币和在区块链上记录信息造成的能源和环境影响。据BusinessInsider报道，美国的比特币挖矿，即通过解数学题验证加密货币交易、产生新比特币的过程，预计会造成400亿磅碳排放。
另外，为了制造和管理这些产品，你还需要精通加密货币和区块链的人才，需要与营销、生产、推销和技术等部门通力合作，建立成功的混合模式，还需要一流的客户关系管理，在区块链上记录客户的行动并提供奖励。
分散的所有权
分散的所有权是一种新的品牌治理范式。运用这项策略的公司不是把一件产品卖给一个客户，而是多个客户通过区块链分享所有权。我不知道哪些传统品牌现在用了这种方法，但数字先行的公司已经在行动。随着技术演进、实验继续进行，所有营销者都应当了解分散所有权的原理，因为分散所有权有潜力改变客户社群的管理方式，以及创造和分享产品价值的方式。
例如分散所有权平台Otis，用户在上面买卖和交换经过证监会证券化的收藏品所有权，如艺术品、漫画、珠宝首饰和时尚服饰，打造替代性的资产组合。比方说，如果消费者想投资迈克尔·乔丹1985年灌篮震坏篮板时穿过的运动鞋，可以从Otis或其他类似平台购买这双鞋的一小部分份额，随后消费者可以出售份额获得回报，也可能因为所有者集体决定出售这双运动鞋获得分成。
传统品牌如何应用这种治理范式，可以参考几个场景：
第一个场景是拼团购物，提供两种商品售价，一种单独购买的价格，另一种是拼团价格。选择后者的购买者会进入一个群体，争取更低的价格和折扣。拼团适合大众品牌，中国的拼多多已经在用这种方法。
第二个场景，中档和高端品牌可以鼓励团购，借此获得关于客户需求的实时信息。实时信息基于个人购买习惯和浏览历史，但也综合了团购群体中每一个人的购买习惯和浏览历史。掌握该信息的品牌可以与制造商协商更有利的价格。如此一来，消费者能以更实惠的价格购买产品，公司库存积压的风险也会降低。
第三个场景，奢侈品牌可以让购买者分享昂贵商品的所有权，如手包或珠宝，轮流使用或像投资一样在之后出售获得利润。
大规模的分散所有权平台，可能会像自称“无领导者媒体社区生活方式品牌”的平台FriendswithBenefits一样，成员拥有不同级别的权限和权力，取决于在这个共有平台上获得或购买了多少代币。FWB成员福利，从FWB订阅通信、FWBDiscord频道到线下活动入场券，全部是为了加强联系、建立项目团队或寻求合作投资。FWB完全由用户领导，具备各种功能——既是音乐平台，又是初创企业孵化器，还是加密货币投资者的集会场所。付费会员就平台的购买和投资达成共识，所有行动都记录在以太坊区块链上。
分散所有权会让品牌获益，因为能凭借制造和产权获得回报，而消费者也能得到实际回报和部分所有权。随着市场活动增加，代币或产品的价值提升，又会吸引更多人参与，出现更多活动，形成良性循环。
尽管如此，但在需求很低或没有的时候，产品或代币价值与市场活动之间就不会出现积极反馈循环。品牌提供去中心化所有权要面临的另一个风险是难以控制。成功的去中心化平台在很大程度上依然停留在提案阶段，尚未成为现实。
所有这些Web3方法背后的技术尚在初期阶段，但随着品牌更好地了解相关的机会和挑战，改善方法，初期的实验就能发展为战略投入实行。
阿纳·安杰利珂|文
阿纳·安杰利珂是一名战略执行官，著有《反映愿望的商业》，“商业社会学”简报主理人。
原文见《哈佛商业评论》中文版2022年8月刊。
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