阅读本文前，不妨先想一想：近两年来，都有哪些品牌让你印象深刻？
你或许会想起不少新消费品牌的名字，比如喜茶、奈雪、钟薛高、泡泡玛特……但如果再进一步追问，你曾记得他们做过哪些标志性的营销推广动作？你或许想不起太多。
事实上，这些品牌的热度与产品本身深度捆绑在一起，新茶饮品牌的每一次上新、潮玩品牌的每隔一新款，都让大量用户成为自来水，主动来帮助品牌刷屏传播。这便是当下品牌传播链路中的一个有趣现象，品牌似乎并没有大型传播campaign，但依旧能实现刷屏，让每个人都聊起品牌。
这背后的关键，就在于品牌社交货币的打造。相比于传统的大曝光、大渗透等品牌传播理论，社交货币的要点在于激活普通用户的传播能量，也更加匹配社会化媒体的传播逻辑，给予了品牌新的营销思路。
8月27日，时趣直播间曾邀请时趣营销专家Peter分享品牌社交货币营销方法论，帮助品牌通过社交货币的构建形成病式传播。本文为现场直播内容整理，内容仅为讲师本人观点。
WHAT想做好社会化传播，先懂得社交货币
品牌传播的方法论其实就藏在大众的日常行为及需求中，我们所看到线下门店的打卡、朋友圈中的美食分享、网红城市的走红、热点的病式传播……这一切的背后都跟社交这一人类基本需求有关。
可以这么说，如果没有社交压力和社交的炫耀感，那么人们在消费过程中便不会考虑品牌，而仅仅是做产品性能的性价比衡量。社交让人们愿意分享传播特定信息，也让人们愿意为品牌买单。
如果进一步看，人们社交分享的动机绝非偶然，而是有特定的目的性，而这背后就是“社交货币”的作用。能否构建出社交货币、社交货币的“大小”，决定了品牌能否在社交网络中获得破圈传播。
“社交货币”的概念最早只是一个人类学及社会学概念，由法国思想大师皮埃尔·布尔迪厄在上世纪90年代与《社会资本论》中提出，用于解释经济增长和社会发展，后来则由沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰应用在营销领域中，并在《疯传》一书中进行中重点的描述。
可以看到“社交货币”概念虽然并不新，但直到近年来才被大量应用和落地，社交货币也能很好地解释当下众多互联网传播现象。其中一大原因在于，当下的媒介生态已经完全碎片化，营销传播模式也从过往的中心化传播变迁为网络状的分布式传播。
传统中心化传播下，品牌要做的无非是输出内容、进行投放，中心化媒体是关键的传播节点；而网络状传播模式下，品牌要做的其实就是激活每个节点的再传播能力，每个普通用户都可能成为传播的关键节点，因此普通用户之间的社交货币，就成为激活器在传播的关键所在。
本质上看，所谓“社交货币”，需要具备共识性、价值性、使用性、流通性四个属性。共识性、价值性是指社交货币的价值尺度，使用性、流通性是指社交货币能够作为流通手段。但我们不必要被这些名词所束缚，一句话来解释社交货币的话，就是把人际交往看做是一个无形市场，市场中作为交换契约的无形之物，就是“社交货币”。
更通俗的来说，“社交货币”就是多数人愿意分享，从而让他们脸上有光的因素所在。
WHY应用社交货币，实现四两拨千斤
从整个品牌发展的大角度来看，品牌的社交货币可以由各个方面来构成，比如说表达生活方式的产品理念、表达用户情感的产品外观、表达生活理念的品牌文案等等。而在这些社交货币的构建中，可以不断地为品牌积累健康有益的品牌资产，沉淀品牌库中的内容资源，最终扩散达到品牌升值。
而从产品营销的角度来看，社交货币能够刺激用户转发传播，这就无形中让用户本人进行产品背书，在传播裂变的过程中便可以有效地解决“信任问题”。
如果按照消费者行为学的用户路径来看，用户在整个消费链路中会经历“知悉、熟悉、信任、购买、评价”五个步骤，而用户UGC的传播——尤其是熟人关系的传播，让其他用户可以快速实现产品信任，品牌销量也能够因此而快速攀升。事实上，大量网红品牌对海量KOC的投放，就是利用了这点。
最重要的是，社交货币能够帮助品牌用较小的成本激活社交化流量，提高传播的裂变渗透率，这样品牌便能够更好地构建出自己的品牌流量池。从打法上来看，前端通过社交货币撬动流量、后端通过私域体系留住流量，便能够最大化地实现“四两拨千斤”的品牌传播效果。
总而言之，通过社交货币的构建，品牌不仅仅能够实现曝光与传播，还能够促进产品的销售转化，同时积累品牌内容资产。从品牌规划的角度来看，品牌社交货币的建设是品牌长期发展的必然路径，在当下这个日新月异的传播环境中，越早开始采用社交货币营销方法论，品牌便能够越早获得营销优势。
HOW三个步骤，打造品牌社交货币
品牌创造社交货币的过程，就是创造不同的产品体验，社交货币更多地体现了产品的附属价值。品牌在“造币”过程中，通常可以分为三个步骤：明确目标-清晰条件-锁定人群。
品牌“造币”的三个步骤
第一步，弄清楚出品牌造币的基础目标。
比如说是为了解决品牌老化的问题？还是为了帮助新品造势？还是代言人的首秀等等，不同的目标，“造币”的切入点和侧重点不同。
第二步，明确“造币”所需的条件。
比如说品牌需要明确目前社交口碑的现状，需要弄清楚自身品牌的精神和调性、核心竞争力等等，从中提炼出可以被进一步放大的特质。这个过程，实际上就是不断树立自身品牌价值的过程。
第三步，明确“造币”面向的目标人群。
不同的人群所面对的需求不一样、社交压力不一样，能够刺激其进行分享转发的因素也就不一样。品牌需要先了解你的TA，是颜值党还是功能党？做深入的用户心理研究，描述用户的核心消费场景。
根据不同的品牌诉求，品牌也需要创造出不同“面值”的社交货币，下面我们不妨把“造币”这件事分为三个层次和阶段：2元面值、10元面值、100元面值的社交货币，来展开讲一讲社交货币方法论的应用。
1、初级入门：借助社交流量，造“2元”币
最简单地制造社交话题的方式，就是通过品牌的内容营销能力，维系品牌社交话题热度，让用户能够认可并转发品牌内容。从方法上来看，借助话题、热点、谈资、情绪是社媒内容运营的日常。
让品牌说出一句用户心里想说的话、想表达的观点，这样用户就能够转发品牌内容，以明确自身的社交人设形象和事件观点。其中最快的方法，就是用“蹭”的方式借助高流量来带动自身曝光。
这类“2元”的社交货币能够引起泛人群对品牌的浅层兴趣，形成曝光，但总体而言，社交货币持续的生命周期相对较短，容易被新的热点话题所覆盖。
2、中级进阶：形成品牌梗，造“10元”币
社交媒体的流量热点转瞬即逝，如果能够实现更为长期的社交货币打造，那就需要向用户提供新感知/新场景/新体验。其中重要的方式就是创造并优化品牌“梗”，并让产品本身从诞生开始就加入社交货币基因。
例如时趣曾通过数据洞察帮助SK-II打造过“前男友面膜”，而这款产品的命名就能够给用户一个新的场景感受，即见前男友关键时刻的急救面膜，品牌定位也因此深入人心。更重要的是，这种品牌梗具有话题性，激活了社交媒体的传播动力，不少用户会在社交网络中分享产品的使用体验和感受，从而表达作为女性的态度，用户自主形成了源源不断的长尾流量。
再例如蜜雪冰城通过洗脑的广告曲而破圈，并且成功地塑造了“雪王”这一IP形象，广告曲中的“你爱我，我爱你”也能够应用在各种表达爱意的场景之中，与蜜雪冰城品牌进行连接只有，用户能够在大量场景中联想起蜜雪冰城的品牌。当然，蜜雪冰城主题曲的破圈，也带动了大量社交花式吃法和线下门店打卡。
造“10元”社交货币，相比于单纯的从热点借势出发更具有生命力，但通常这类社交货币能够快速走红，也容易收到传播周期的影响，在大众获得新鲜感之后热度快速消退。真正想要打造更为长久的品牌社交货币，需要从品牌精神中入手。
3、高级提升：提供精神依附，造“100元”币
社交货币方法论的核心是让品牌成为用户本身的代言人，让用户愿意向社交圈展示品牌，并引以自豪。如果想要真正达到这一点，品牌需要做的不仅仅是通过热点话题和传播战役中形成社交粘性，而是需要通过构建品牌精神的用户粘性。
品牌需要跳脱出产品和常规营销的框架，打造品牌的独特精神属性，例如多芬多年来一直为“女性美”而发声，女性用户便愿意通过多芬来展示自己的相关态度；耐克始终传播运动员精神，“justdoit”的品牌口号已经深入人心，人们都愿意通过谈论耐克、消费耐克、展示耐克来对外传达自身的价值观。
当然，造“100元”币的过程其实就是一个品牌打造的过程，需要长时间的积累和沉淀，但一旦社交货币能够构建出来，品牌也将拥有更加长久的生命力。
我们不妨用下面这张图来总结一下“社交货币”的三个层次，品牌可以针对自身的长期或短期诉求，选择相应的“造币”模型。
EXCHANGE如何让“社交货币”流转起来？
“造币”只是能够让品牌有可能被讨论、被裂变，但更关键的地方在于，要不断激活社交货币，才能让其在社交网络中流通，不断升值并成为“社交硬通货”。
通常来说，社交货币的传播破圈需要先从小众圈层群体开始，通过品牌与用户的不断助推，实现群众的狂欢，是一个不断破圈的过程，其中涉及到品牌的媒介传播策略。梳理下来，社交货币的扩散路径是：品牌发行-币圈炒热-群众狂欢。
我们先看社交货币流通的第一程，即从品牌发行到币圈炒热。这个过程最关键的点在于“让社交币在一小波人中聚势”。在执行策略中，通常可以分为三个步骤：
第一步在于划定圈层，为社交货币寻找到最契合的圈层人群，然后在其中进行相应的内容投放测试；第二步在于渗透进圈层，通过内容和互动的不断迭代升级，找到圈层流量的密码，也就是找到能够圈层用户的high点，进行相应的内容迭代创新；第三步在于深耕圈层，通过内容传播形成深度的用户粘性和认同感，并刺激其对外传播。
接下来我们再看社交货币流通的第二程，即从币圈炒热到群众狂欢。这个过程需要品牌借助前期在各类圈层用户中构建的社交货币，实现更加大众化的广域传播。而撬动广域传播的背后，有三个重要的社交支点：反差、极致、共鸣。
首先是反差，反差越大，流量往往能够撬动的越大，例如前段时间的鸿星尔克捐款事件，令人心酸的“穷品牌”大力捐款，刺激了整个民族同理心的爆发；其次是极致，例如小米通过长时间的米粉宠粉节，刺激了大量UGC内容，小米品牌也逐步从科技圈破圈至生活方式；第三是共鸣，通过品牌价值的共振，说出用户心里话，例如新兴品牌内外，通过对女性价值的表达，引发了女性用户的情感共鸣，从而实现对外品牌展示的破圈。
在品牌应用社交货币方法论时，还需要提防社交货币的雷区。通常有两个方面需要品牌格外注意：
“社交货币”的两个雷区
第一是不能盲目“造币”。社交货币的构建需要对品牌有正面的传播意义，而不能激怒社交情绪。如今有大量品牌陷入到负面公关危机之中，特别是关于女性话题、民族话题、阶层话题都是敏感区，如果不严谨考量则容易引火上身。
第二是需要防止失控。社交货币根植于社交网络传播，在传播的过程中，品牌的初衷可能会不断地解读和扭曲，大量传播事件都会出现不断反转。对于品牌来说，需要做好舆情的监控，防止社交货币被带偏，尤其是要引导粉丝的正向价值传播。
整体来看，社交货币给了品牌一个社会化传播时代的营销思维，不同于传统传播的高举高打，社会化传播在当下的数字化环境中更加高效，也是品牌在不断发展过程中的一堂营销必修课。
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