作者：NFTGo
KeyTakeaway
Web2的社交媒体具有流量垄断地位，Web3带来了一些变量，使用户走在产品开发之前。同时社交媒体巨头正在进军NFT领域，并尝试与自己的业务场景做融合。
NFT和社交媒体具有“共生”关系，NFT也可以作为社交媒体的扩张武器。
Web2→Web3的过程中，信息分发和组织架构都会发生变化，Web3的社交产品功能将以此进行升级：比如：基于SBT的个人社交基站、SocialFi定制化。
Web3带来了去中心化的信息分发模式和沉浸式的交互体验，人们将会重新思考社交的本质。
1.社交媒体的新风口Web3
Web2社交媒体占据了数据流量上的统治级地位，从Facebook、YouTube到Twitter、TikTok，不同的信息流分发模式催生了新型产业、商业、职业，引发一次次消费升级，同时使巨量资金流向社交媒体巨头。
社交媒体用户数据
发展至今，社交媒体的主要竞争力已经从“产品优化”变成“内容为王”，商业模式也逐渐固化成“信息流广告”为主，这些都是以用户的注意力和行为数据为筹码进行变现的时代产物。然而，这种模式也激发了一些矛盾，如何平衡用户，数据安全和注意力的商业化利用？而对于创作者来说，在内容为王的时代，却要寄生于平台生存——这在一定程度上缺乏合理性。
区块链和NFT的发展带来了一些更有趣的概念：比如SocialFi、NFT、DAO等，凭借着数据自主权和去中心化的优势，Crypto产业逐渐培养了新的用户意识，这是一种以信息公开、文化自由、社区自治为特点的Web3用户文化。
对于这些传统社交媒体来说，他们也理解Web3是下一个风口，而传统社交媒体巨头由于“船太大不能轻易加速”、“面临监管”等问题，只能逐步尝试推进，浅尝则止。
Gemini创始人：当马斯克意识到BTC挖矿推动可再生能源行业发展时他将重新定位:5月13日，Gemini联合创始人、比特币亿万富翁Cameron Winklevoss刚刚发推表示：“当埃隆（马斯克）意识到比特币挖矿实际上正在推动可再生能源行业向前发展时，他将重新定位，比特币将出现在月球上（ bitcoin will moon）。”[2021/5/13 21:56:43]
这次，我们让Web3的用户走在了产品前面。
我们来看看，Web2的公司都做了哪些尝试？
2.巨头公司的明牌厮杀
探索NFT领域的SocialMedia
2.1Twitter
不得不说，当前关于NFT的多数信息还是基于Twitter。从JackDorsey开始，Twitter就有意将Crypto纳入未来业务的主要板块，因此，他在去年成立了针对NFT的专业团队进行业务探索。Twitter也成为了最早允许用户以个人资料图片的形式展示自己的NFT，并支持多个加密钱包的社交媒体。
值得一提的是，Twitter在去年还尝试发行自己的NFT，但因种种原因没有成果。据相关人员的透露，Twitter下一步将强化NFT社群的影响力。
2.2Meta
Facebook改名Meta后，目标为打造全球最大的社交媒体元宇宙，其动作也是十分迅速。继Twitter之后，Meta宣布将建立自己的NFT生态系统，推出可在主打产品Facebook和Instagram帐户上显示NFT头像的功能。另外Meta希望简化买卖数字资产的繁琐程度，利用其支付基础设施来建立一个包含NFT的交易市场。
2.3Instagram
刘珺：货币数字化等将重新定义金融生产方式和交付方式:在“2020中国银行业发展论坛”上，交通银行行长刘珺指出，金融科技对既有金融体系的冲击必然更大，金融服务的移动化、自动化甚至智能化，货币的数字化，投资的智能化，融资的“比特币化”等，既重塑金融的基础架构和逻辑框架，而且重新定义金融的生产方式和交付方式，进而使金融与经济的交汇、与社会的互动以及与人的关系发生显著变化，其中人与机器如何相处并实现双赢是避不开的命题，人的至高地位和人对机器的有效驾驭切不可想当然。（新浪财经）[2020/9/23]
Instagram最近推出了NFT展示的功能，包括了连接数字钱包、NFT作品识别、NFT持有人证明的功能。Zuckerberg也表示，在接下来的几个月，Instagram将让用户把自己的NFT带入社交平台，并且Instagram会进一步探索铸造NFT的可能性，可以看出其主要受众是创作者和收藏者。
2.4TikTok
TikTok早在去年就与ImmutableX合作，推出了TikTokTopMoments，该系列NFT针对具有影响力的创作者及其热门视频，将他们的精彩时刻制作为NFT并发行，销售收入将流向内容制作人和NFT艺术家。
此外与音乐NFT平台Audius合作，开发TikTokSounds这一新功能，使Audius用户可以将制作的音乐NFT导出到TikTok。官方表示希望未来TikTok可以成为利用创新方式奖励创作者的社交平台。
2.5YouTube
YouTube作为全球最大的视频网站，一直在研究NFT与创作者经济的结合，AnimalConcerts的首席执行官ColinFitzpatrick将Youtube可能的NFT整合描述为“创作者无需依赖广告收入即可通过其频道获利的好方法”，首席执行官SusanWojcicki也表示“将利用NFT等技术继续加强和提升创作者和粉丝在YouTube上的体验。”。
韦氏评级：区块链与政府无关 其是在重新定义治理:8月6日，加密货币评级机构韦氏评级（Weiss Ratings）发推称，Ripple公司首席执行官Brad Garlinghouse表示，区块链为全球各国政府提供了一个替代方案，来应对当前紧迫的金融体系。我们并不同意他的观点。区块链与政府无关。区块链是在重新定义治理。今天的政府是自上而下、中央集权的。而基于共识，加密则希望用更多的水平系统来取代这些垂直系统。Garlinghouse没有看到权力下放的价值是可以理解的，因为他管理的也是一个联邦网络。也许和去中心化加密货币（如BTC和ETH）相比，在成功上的显著差异会帮助XRP意识到自己处于前进道路上错误的一边？只有时间才能证明。[2020/8/6]
2.6Reddit
在Twitter之后也推出了NFT头像的产品功能，在去年Reddit还推出自己的NFT收藏品。另外根据之前的一份Reddit招聘公告进行推测，Reddit正在有意构建自己的NFT市场，可以看出Reddit算是对Web3产业比较积极的社交媒体。
另外比较有趣的一点是，根据Reddit2021/2022年的内部数据表明，85%的Reddit用户比普通互联网用户更熟悉NFT，这一结果远超推特用户的39%，Instagram用户的17%。
以上社交媒体巨头均做出了一些动作，共性是从自己平台的主要功能出发，尝试将NFT与自己的社交媒体业务进行融合，比如Twitter偏重社交、观点讨论，于是从NFT头像显示功能进行切入、Instagram偏向状态分享和图片，于是从NFT作品展示切入，而TikTok和YouTube本身具有激励功能的平台，一直在进行NFT与创作者经济的结合。
3.NFT与社交媒体的关系
3.1共生
当前通过社交媒体获取用户的方法仍然在Web3盛行：社群裂变、KOL合作、媒体推广，这些方式的特点是需要前期资金进行用户补助来启动，比如社群裂变，简单理解就是老用户主动去拉取新用户，并给予积分补贴，再比如KOL合作，与一些视频博主、社交网红合作进行软广推荐等。
声音 | 水滴筹CEO：区块链可能重新定义Fintech在金融与公益行业的应用:据中华网消息，水滴筹、水滴互助创始人兼CEO沈鹏表示：“相信区块链技术会陆续应用到金融行业与公益行业的各个细分领域，甚至可能重新定义Fintech在金融与公益行业的应用，让业务变得更透明、可信。希望通过我们的现有业务助推区块链技术在更多有社会价值的场景中应用落地。”[2018/10/25]
说到这里，是不是感觉NFT的部分推广与以上玩法非常相似？如今的NFT项目方依然是在社交媒体上构建价值，即大部分的项目方都要在Twitter、discord发布内容来向人们说明自己做了哪些事情、要做哪些事情。这就造成了比较诡异的一点：Web3NFT价值呈现均于Web2社交媒体上，也就引出了最关键的问题——NFT的价值推广离不开社交媒体，夸张来说，一旦Twitter不承认其正规性，NFT项目方就会价值受损。
当然也会有替代方案，社交媒体应该利用这一点更为主动地将自己的价值与Web3进行绑定，通过吸引联合更多NFT项目方，进而实现在Web3领域的版图扩张。
那么如何将自己的价值与Web3进行绑定，实现扩张？
3.2扩张
NFT和社交媒体虽然有共生关系，但社交媒体之间一直是竞争状态，谁能利用NFT形成杀伤性、抢占高地，谁就能成为下一个超级巨头。
当前的阶段可以称为启动阶段，因为上述的一些社交媒体巨头虽然都在做尝试性的结合，但仍是以自身性试验为主，目前还没有对竞争对手形成杀伤性。在之后的扩张阶段，社交媒体平台极有可能发行自己的NFT用来抢占用户，这将是精确识别自己用户群体的最佳方式，也是留住用户的最好手段，用户也将通过持有NFT享有社交媒体的服务。
而用作扩张武器的NFT则具有更多杀伤性，我们可以探索几个可能的方向：
从社交到文化输出
NFT的持有者通过话语共识和身份认同形成社群组织，并在社媒发声维护社群利益。从社会学的角度来说，人类聚集、进行交流、最后产生群体意识，这就是狭义观点上“文化”的诞生。因而聚集产生的社群文化将会成为社交媒体有力的文化竞争力，而NFT便是传播的图腾，社交媒体的社区文化便能以“交易”的形式进行传播，社交媒体也将形成正循环壮大自己的用户群体。
现场 | 易理华： 通证重新定义了权益和激励:金色财经现场报道，在中国区块链行业发展论坛现场，了得资本创始人易理华表示，区块链重新定义了信任体系和组织关系，这小小的改变带来了脱离现有中心机构的信任方式，带来新的信任改变。比特币重新定义了资产。通证重新定义了权益和激励，是区块链经济体的基础，通证可以让更多人更高效有价值的参与到事件中，甚至劳务关系都会因为通证而发生改变。[2018/7/11]
社区文化通过NFT获取用户
通过PASS壮大生态
传统社交媒体一直在做的事情就是不断通过各种方式获取C端用户，以此为筹码与B端企业谈广告合作，目前一种可行的方式是发行社交媒体自己的NFT，通过PASS的玩法吸引项目方和社区群体的入驻，这样的好处在于：可以使社交媒体迅速在Web3领域构建自己的NFT生态体系，不仅获取其他项目的用户，还扩大了自己的用户的权益，提高用户的留存率。
社交媒体NFT网络
抢占内容高地
优质内容的IP一直是Web2的“必争之地”，在Web3，优质创作者的NFT和优质社区的NFT将会成为流量的制胜法宝，谁先抢占，谁就形成先发优势，因此许多社交媒体平台一直在培养内容生产的土壤，也就是构建NFT创作平台和NFT市场，对于社区群体则通过合作进行利益捆绑，比如通过NFT和一些优质社区进行互动，这样能尽可能的扩大自己的生态，同时拿到优质NFT未来内容开发的可能性，通过内容进一步抢占用户群体。
4.Web3社交媒体设想
4.1信息分发模式演变
Web2和Web3社交媒体最底层的区别之一，在于信息分发模式的不同。Web2中，是我们非常熟悉的智能推荐算法下的**个性化推荐。**内容通过PGC、UGC的模式产生，再由中心化社交媒体平台根据用户标签进行个性化推荐。
而在Web3中，信息传播更偏向于社交推荐，遵循六度空间法则，人将成为信息分发的中心节点，创作者拥有以自己为节点的DAO，向粉丝发放内容与NFT，在这个过程中将通过智能合约进行Token奖励。
当然在Web2→Web3的过程中会存在中间态，也就是现在我们正在经历的阶段，我们暂且称之为Web2.5。它是以社交媒体、DAO、Web2用户、Web3用户共同组成的融合阶段，该阶段的特点是平台的作用将被逐渐弱化，取代而来的是以内容文化聚集的DAO，平台通过NFT笼络创作者和用户，创作者通过持有平台发行的NFT进行内容分发，以及和粉丝的互动，在这中间会逐渐引入Token激励设计和DAO的治理。每个人都可以创造价值，分发价值，和量化价值。
下图展示了随着时间演化的不同信息分发模式。
社交内容分发形式演化图
4.2社交媒体特征对比
Web2和Web3社交媒体的特点对比
在Web3社交中，人将不再依赖社交平台，而是每个人都是内容分发的中心，以统一的个人账户为主，拥有个人数据的完全自由，当和别人进行社交时，交互行为在自己的生态中进行保存和记录。我们也看到如LensProtocol等一些协议正在试图以账户为基础进行搭建社交平台。
LensProtocol概念图
除了协议层的变革，在应用层方面。目前一些SocialFi的项目，如：Monaco、BitClout、oneof，可以验证钱包，持有NFT可以注册账户，在网站交互给予Token奖励，完成了一些SocialFi的基础功能。但他们之间还是信息孤岛、奖励方式也各有不同。或许，人们也可以通过SocialFi集成的方式来搭建自己的社交平台，由于每个人的社交模式是不同的，用户可以根据自己的数据选择定制化的SocialFi方案。
4.3关于内容分发权
许多人认为平台掌握内容分发权和用户数据不一定是坏事，因为没有平台，我们筛选信息的效率将大大下降，人们也很难自主发现有趣的内容，这件事对于用户来说似乎一直以来都无法得到解决，因为人类本身就是一个矛盾体：不仅想要保留最大范围的自由选择，又想从别人那里直接得到便捷信息。
通过NFT和DAO实现了去中心化后，人们不得不恢复社交属性，比如现在一些基于Discord运转的DAO，每天都会有很多的会议和活动。这其实比社交媒体更大程度的还原了人们的社交场景，人们需要进入圈子进行交流来获取信息，自己去探索什么是好的内容和有趣的人，而不是官方商业化的流量推荐。
BanklessDAO会议日历
Web3社交的体验形式
目前的SocialFi和DAO项目除了机制设计外，存在较大的问题就是使用过程繁琐和交互形式简陋，对此我们也看到一些传统社交媒体公司从提升社交媒体交互体验上进入Web3，比如Meta正在开发交互式3D体验，比起文字、音频、视频的社交体验，对于沉浸式社交体验的开发也将会是Web3社交媒体的主要战场。
Meta的VR应用HorizonWorlds
另外，Web3社交媒体的SocialFi概念目前涉及了Metaverse、Game、创作者经济等不同的赛道，竞争对手不仅仅是其他的社交媒体，还有布局在Metaverse的项目如TheSandbox、Otherside，这将导致Web3的社交媒体的交互体验注定与Metaverse进行绑定。
结语
如今的SocialFi、DAO、NFT给使用场景提供了想象空间，这对一些致力于Web3的社交媒体是机遇，而传统的社交媒体进入存量市场的低速增长期，又受制于Web2业务的牵连只能进行观望和试水，与其说抓住风口不如说是准备自救，因为随着更多实验性的Web3社交产品推出和区块链技术迭代，它们将遭受更大的挑战。
而自救方法就是通过NFT与Web3进行利益绑定，获取Web3用户群体，防止自己在时代更迭中被淘汰。同时在与竞争对手的战争中，以NFT为武器才会形成威胁，无论是发行自己的NFT、利用PASS拓展合作方、还是积极持有优质NFT，开拓新的市场、在Web3形成先发优势，这样才能对竞争对手形成降维打击的效果。
未来的内容分发模式和交互体验都会发生改变，当NFT、DAO完全发挥作用融入了SocialFi的体系时、当Metaverse场景逐渐成型时、当人们重新思考和定义“社交媒体”这个词时，“社交媒体”才算迈入了Web3时代，而“社交媒体”这个词也将成为过去式。
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