敦煌IP：NFT世界中的二次重生
近年来，“IP”概念横空出世，出现了新的趋势：用一个IP概念，将文创和品牌、营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起，各种不同的细分行业都被纳入IP大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界联合，产生了新的价值升级，泛IP时代的到来。
IP指的是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产，代表产权和收益权。
全球Web3市场的持续遇冷，并没有影响到各大IP开拓数字衍生品业务的热情，知名IP纷纷进军NFT行业，市场的竞争格局已然进入下半场。
自支付宝推出的“敦煌飞天”数字藏品皮肤的新闻受到大众关注。国内的知名的IP、品牌、机构，也如雨后春笋层般纷纷进军这块虚拟沃土。敦煌这一古老的国风IP，也成了国内数字藏品领域的香饽饽。
区别于故宫有着统一的管理单位，因为“敦煌”是个城市名，所以授权口众多，敦煌IP存在滥发的现象。
和所有的新兴事物一样，Web3在国内正在经历“牛鬼蛇神齐登场”的乱象阶段，市场的转冷，也是用户对行业乱象的用脚投票。
虽然乱象频生，但对于传统商业模式来说，也诞生了很多革命性的新机遇。
敦煌IP真正的商业蓝图，也在悄然拉开序幕。
相较于国内用户对敦煌IP的“审美疲劳”，在海外，又是另一番光景……
千年前的世界文化中心
今年8月，由文创工作室WaveLabs携手敦煌文旅集团·敦煌夜市，打造Dunhuang品牌，代表中国第一文化IP，正式进军海外市场。
放眼国际市场，全球观众是否熟悉这一华人家喻户晓的IP？该如何发扬这个千年文化IP的影响力？如何让英语区受众爱上东方美学？WaveLabs的团队和我们聊了他们的战略企划，给出了答案。
文化概念上的“敦煌”，是人类共同的文化遗产，也是全人类艺术博物馆。敦煌代表全亚洲文化、艺术、文明的巅峰，共计45,000平方米壁画，是中西经济文化的要塞，四大古文明、10多个国家、10多个朝代，100多个民族在敦煌交汇。同时也是被联合国教科文组织，评为全世界唯三符合全部标准的世界文化遗产。
京东科技推动数字人民币试点，双11期间在11城发数字人民币:11月1日消息，今年的“京东11.11全球热爱季”于晚8点全面启动，京东科技基于扎实的技术服务输出能力，依托“供应链+场景+技术”的多重优势，不断为数字人民币试点落地提供支持，为用户体验数字人民币消费提供良好平台。
今年京东11.11，定位在11个数字人民币试点地区，且从未开立建设银行数字人民币钱包的用户，可在京东App搜索“数字人民币”，进入指定活动页面参与“建”面有礼活动，有机会获得最高118元的数字人民币礼包；用户将数字人民币子钱包推送到京东App之后，可在京东App购买京东自营商品时使用，或在京东App搜索“数字人民币”关键词快速直达数字人民币专区使用；使用数字人民币、京东支付交易完成的订单，每笔订单都可以参与“订单公益”，免费兑换公益物资并由京东配捐到指定公益项目中。（中国网科技）[2021/11/1 6:24:02]
“敦煌是中国最具商业价值的IP，每年授权费高达千万级。然而，敦煌其实是一个公版IP，它既是位于酒泉市下属的县级市的城市名，也是横跨千年、十几个朝代、影响力横跨欧亚大陆的文化。敦煌如果作为‘文化概念’，任何个人或组织，都没有真正意义上的所有权。”
“但在国内，所有品牌商进行市场活动时，都想找一个师出有名、名正言顺的主体，进行敦煌IP的联名合作。
“如果一定要在敦煌市内找个‘师出有名’的官方机构，真正意义上的“官方”，一个是与“故宫研究院”同属国务院管辖的“敦煌研究院”，它也是莫高窟景区的管理单位。还有一个是“敦煌文旅集团”，它是敦煌市区内主管文旅的最大国企，在这个以旅游业为支柱产业的县级市，敦煌文旅集团贡献了90%以上的GDP收入。”
而本次出海的Dunhuang项目，是WaveLabs与敦煌文旅集团合作开展的全球化探索。
国产IP市场：机遇与挑战
根据市场调查统计，与知名IP联名，会让商品的销售额平均提高20%左右，这也是“IP联名热”的原因。
声音 | 京东数字副总裁傅彤：京东数字将区块链等技术嵌入到养猪的各个环节中:据央广网消息，11月25日至26日，第二届中国高科技产业化高峰会议在广州召开。京东数字科技集团副总裁傅彤表示，从助力金融机构的数字化转型，到将数据技术、人工智能、物联网、区块链等核心科技和实体经济相融合，京东数科成功布局智能城市、数字农牧、数字营销等领域，从解决实体产业的问题入手，不断拓展业务边界。例如，京东数科的数字农牧业务从解决农牧保险中“保”问题而研发的“猪脸识别”技术出发，将3D计算机视觉、数字化养殖、区块链智能养殖系统等等“硬科技”针对性地嵌入到养猪的各个环节中去，提升养殖效率，减轻人工成本。[2019/11/26]
2017-2022年，自从“IP”一词诞生以来，国内IP授权市场规模逐年增长。2020年疫情让精神消费类需求增长，IP授权市场规模迅猛突破1200亿元，增长率超25%。2022年，预计IP授权市场的规模交易量将达到1380亿元。
IP授权近年来被资本追捧，一些成熟的娱乐文化上市公司，已建立起成体系的授权生态，并积极开发衍生品。不过，国内市场与海外市场差距明显，包括了顶级IP的数量、授权市场规模等。业内人士指出，国内核心IP不成系列、各自为战，IP从授权到开发制作效率低、质量缺乏竞争力等因素，严重限制了国产IP的进一步发展。目前国内IP授权市场与国外相比仍有不小差距。“中国授权零售商品的销售规模仅占全球3.4%份额，发展空间巨大。”阿里鱼总裁吴倩早前接受中国证券报记者采访时说。
三文娱统计的全球总收入排名前50的IP中，纯美国IP有22个，纯日本IP有20个，纯国产的IP数量为0。
敦煌：IP联名的顶流
近年来，“敦煌IP”替代了曾经刷屏的“故宫IP”，创造出多次出圈的IP联名。如王者荣耀、梦幻西游、李宁、欧莱雅、自然堂、乐事、联想、浦发银行、美孚润滑油……
根据阿里巴巴旗下的版权交易平台阿里鱼的数据显示，8月份的IP商业周榜，“敦煌”打败了Top2的“精灵宝可梦”，荣登IP榜单TOP1。
京东金融数字货币课题研究组指导人：非银行支付机构能完成数字货币与法定货币的三个对接:京东金融数字货币课题研究组指导人刘志坚称，非银行支付机构拥有业务创新和场景拓展的丰富经验，可以实现与法定数字货币框架的三个对接：技术对接、场景对接以及法律框架对接。[2018/3/16]
敦煌IP之所以登顶IP联名收入榜第一，是基于各商家品牌方“国风商业联名必选敦煌”、“敦煌联名最不容易出错”的共识。
“国风IP联名是安全、百搭的，但其他国风IP，都比较概念化，缺乏联名主体。故宫的联名授权费又非常高昂，所以敦煌自然成了最受欢迎的联名IP。”
“有些民间的个人，花了几百块注册一个冷门商标或海外公司，网上留下联系方式，开始对外进行敦煌IP授权，就一个人，也没有团队，什么都不需要做，坐等客户上门。很多想找敦煌IP合作的品牌方，确实会花几十万找他合作，这说明IP授权市场的信息差很大。我们就决定把这块‘IP授权’的蛋糕分给我们的持有者——每个持有者，都能享有对外进行敦煌IP商业授权的权利。”
与Web3巧妙结合，进行传统IP改造，是让敦煌IP出海的“Dunhuang”的NFT项目，受到国内资本市场瞩目的原因之一。
根据Dunhuang项目方反馈，已有多家国内头部资本机构主动进行接洽，但项目方目前还没有融资计划。
敦煌国内IP授权难
与宏观市场数据不同的是，中小企业对敦煌这个顶流IP有点“望而却步”。
莉莉是一位DTC新消费彩妆品牌的市场部负责人。最近公司定了“东方彩妆”的季度战略，莉莉调研了国内IP授权榜单，“敦煌”确实是当下最火的榜首IP，她希望能找到敦煌IP进行联名授权，围绕敦煌元素，开发联名限量款的彩妆产品包装。
莉莉通过网上搜索，找到了一家IP代理机构，代理机构说可以代办敦煌等头部IP的授权。但同样是敦煌IP，不同的授权口，报价差异较大。但唯一的共同点，在于授权费都特别高昂——最便宜的敦煌IP，授权费也在50万/年起步，官方的授权口，则需要每年上百万。
Polygon联合创始人：尽管加密货币低迷，仍然看好Web 3:金色财经报道，比特币和加密货币市场的近期的低迷让行业专家预计加密寒冬会延长，但Polygon联合创始人 Sandeep Nailwal 认为 Web 3 的总体前景仍然看涨。这位高管断言，此次修正更多地与“宏观”有关，而不是 Web 3 领域的任何根本弱点。在最新的 Twitter 帖子中，Nailwal表示：“长期来看，Web3 仍然非常看好，所以新手要不断学习，而开发者要不断开发！”
Polygon 联合创始人预测，当美联储加息时，通胀在 3-6 个月内达到峰值后，市场最终将触底。（cryptopotato）[2022/6/16 4:30:44]
IP代理机构的人又补充说：“针对你们品牌，大英博物馆IP联名，最近在化妆品行业很火。大英博物馆也有敦煌展厅，可以进行授权。”
“大英博物馆的敦煌文物，都是英国人在清朝时盗走的，没想到，在新时代，还能以IP授权费的方式继续收割。”莉莉觉得很无奈。
“我们调研了一下，敦煌是酒泉市下属的一个城市，常住人口14万。敦煌市里，有很多个人和民间公司，注册了一堆民间授权口，对外进行授权，光从名字上，一般人分辨不出和官方机构的差异。消费者光从名字上，看不出授权口的民间、官方之别。”莉莉表示，“但敦煌作为文化概念，授权口无论是官方还是民间，都不重要，这是全人类共同的文化遗产。”
“但即便如此，民间个人注册的‘授权口’，最便宜的IP授权费，也得在10万/年起步。”
“我们是一家新DTC品牌，可能一年利润都可能没有那么多。”莉莉无奈地表示，“当然，我们可以直接在包装上印敦煌元素，但总感觉有点遗憾——如果能跟一个敦煌主体机构进行授权联名，多了一层文化上传承、拓展和致敬的意义。”
Web3——IP授权的转机
WaveLabs的Dunhuang项目组工作的墙壁上，贴满了敦煌壁画摄影、线稿，还有十几位设计师制作的精美二创图片。
Web3基金会与Zondax合作将Ledger应用程序引入波卡平行链:5月3日消息，Zondax和Web3基金会将为Polkadot（波卡）生态系统带来更多原生Ledger应用。所有Polkadot平行链拍卖插槽的获胜者将收到一个特有的分类账应用程序，以扩大其吸引力和便利。
据悉，Zondax已经为各种项目构建了几十个原生Ledger应用程序。此外，该公司开发了用于多个交易所、硬件钱包、隐私币和DeFi协议的创新端到端软件解决方案。（Bitcoinist）[2022/5/3 2:47:54]
“我们在一个BD商务群里，看到莉莉在吐槽‘敦煌’对于小品牌‘授权难’的痛点，引起我们的关注。因为我们正在积极帮敦煌当地官方机构探索IP的新生态。小企业的痛点呼声引起了我们的重视，因为痛点就代表着新机会。”WaveLabs的联创Amo表示道。
“某日活2亿的国民级手游，出了飞天皮肤，按理说飞天造型并没有独有性，不需要授权。但按照国内品牌的观念，跟一个机构主体联名合作，才会显得‘师出有名’。”Amo表示道。
“品牌方找一个主体进行文化IP授权，联名符号‘x’，有一种‘这根传递千年的文化接力棒，在这个时代由我接上’的精神内涵——跨越千年的共识、古今呼应。敦煌莫高窟从先秦开始，历经十个朝代，历时千余年，由多个朝代的民众共同建设，直到元代才停止。而今天，还有人在凿窟绘像。?朝代兴衰、外族入侵、战争屠戮……但这个民族，历经千年，依然伫立于世，没有消亡，敦煌的文化在这个时代继续传承。
“为什么敦煌文化作为公版IP，品牌非要找一个能代表敦煌的主体进行联名？新时代的人用自己的方式演绎古老的文化。这种跨越古今的‘联名’，才是敦煌文化的魅力。”
“我们在思考——要如何让品牌方能够低成本、更广泛地实现和敦煌IP主体的联名？通过Web3的赋能，有没有一个新模式，能让敦煌成为‘有限范围内的公用IP’。
“我们探索出了一个新的平衡——我们社区的持有者，用非常低的价格得到我们的NFT，成为我们的‘创世会员’。铸造费定在中偏低的档位，是一个筛选门槛，以团结起一个致力传播东方文化的数千人社区。
“传统意义上的CC0，优点是可以促进IP的传播，缺点是没法保证持有者的利益。
“我们的NFT设计，比起头像，更偏于艺术收藏品。所以我们经过多次打磨，选择了仿古的壁画风格。一是为了和敦煌文旅集团旗下、工艺品古玩集散市场‘敦煌夜市’进行授权联名，暗合我们NFT成品‘元宇宙古董市场’的理念。敦煌夜市是敦煌当地的网红景点，定位有点像洪崖洞+潘家园，在前年热门综艺节目《极限挑战》把它彻底带火。
“我们仿古的头像成品，直接印在产品上就很好看。除了享有头像的完全商业版权外，更重要的是会员们可以获得‘敦煌IP’授权资格，计划届时的主体名称就叫‘敦煌艺术’、‘敦煌数字艺术’、‘敦煌加密艺术’。
另外，Dunhuang社区里，还开放了8G的精美图库，包括超清的敦煌壁画、壁画的临摹线稿，还有我们团队创作的所有二创图片。
会员们可以进行商业自用，也可以对外商业授权，独享所有的商业授权收益。
Dunhuang未来会联动多位知名艺术家，围绕敦煌命题，进行二次创作，二创生态圈也向全社会开放，参与二创能获得积分，积分能兑换NFT和我们的周边，未来能解锁更多权益——我们构建了一个建立在IP基础上，能自发运转的健康经济生态。
图为Dunhuang社区“反弹琵琶”二创大赛
敦煌莫高窟作为世界文化遗产的价值，就来自于UGC生态，全都由各朝代的民众，基于信仰和共识，自发创作的壁画。
我们也想在千年后传承敦煌精神，靠民众的共识，建立一个线上的东方IP出海推广组织。每个人都是一个节点，社区成员能用IP进行商业活动、获得收益，形成正循环。像一个蜂巢，会员身份可以交易转手，蜂巢住客来来往往，从个体到系统，都充满了活力。
除了敦煌莫高窟的原版壁画外，Dunhuang团队还贡献出不同风格的二创图片，有赛博朋克风格、未来主义风格、原子朋克风格……让古老文化在数字时代开启多重宇宙，我们也激动于能探索揭开这个文化新时代的序幕。”
图为Dunhuang的头像在元宇宙文物博物馆中展出的效果图
新时代的IP故事：神秘的东方美学
“IP授权不是‘雪中送炭’，不能让坏的商业模式起死回生，但可以‘锦上添花’——成倍放大好东西的收益。”
Dunhuang认为，IP赋能产品的成功秘诀，在于讲好文化故事与商业的结合。Amo指出，日本和美国IP的个性化打造，是国内IP授权市场需要学习的地方。“国内IP行业规模越来越大，将成为商家必争之地，体验业态与授权业态的结合，会越来越普遍。”
除此之外，结合IP的美学，可以把所有新消费产品，重新做一遍。这是在“内卷”的电商竞争格局下，很被看好的创业机会。
“像敦煌这种超级IP，其实是超级文化母体。IP的文化影响力溢出行业，长期的跨界赋能力，发展出文化与商业的结合力、各行业之间的文化联动力、版权的跨界赋能力，在人心深处占据独特的情感锚定。”
“我们的成员，届时能享有一到三折的超低折扣福利，并有机会收到我们IP周边空投。我们的元宇宙博物馆，已经开发完成，我们NFT的持有者可以进行“质押出展”，获得积分。通过会员积分体系，完成培养‘钻石手’。
Dunhuang项目组还开发了相关的解密游戏和奇趣周边衍生品。此外，Dunhuang的线上“元宇宙空间”也即将开发完成。1.0阶段可以在里面留言，印上相关的文字和图像。未来元宇宙空间的社交性，还在持续探索中。”
“传统大IP跟风进军Web3行业，容易被一些急功近利的工作室忽悠代理，做一些跟IP不相关的‘金融玩法’，但这跟IP本来打动人心的部分不相关，竭泽而渔的做法，会毁了本来充满无限可能的好IP。
很多NFT的项目方，都会许诺说公售完后的大计划，称会为用户创造新蛋糕，但多数都是画饼，不会拿已有的蛋糕分给大家。
“所以Dunhuang项目的创新点，就是在于，拿现成的、已有的蛋糕，分给大家。
“Dunhuang项目，是一个已经被验证成功的商业模式，再用NFT去放大它，把红利分出去，让每个会员都享受到相关权益。”
图为DunhuangNFT项目方的预告片
后IP时代：下一个新战场
莉莉在加密圈朋友的指导下，拿到了Dunhuang的白名单。这家DTC彩妆创业公司，大地色眼影盘的联名包装，正在制作中，包装印上了以黄与橘为主色调的敦煌壁画。
Jane是一位社区的MOD，最近收到很多英文私信，有个叫Brown的网友，在加州开设了印度瑜伽冥想室，Brown拿到白名单后，希望在mint前就能获得Dunhuang的IP授权，把瑜伽室布置成敦煌风格。
敦煌社区另一个拿到白名单的张女士，在shopify上卖印度线香，表示届时会把自己的PFP头像印到包装上，计划使用8G免费图库里的“赛博朋克”风格的敦煌设计图，重新设计商店主页。“这看上去会非常酷。”
Dunhuang项目方，向我们介绍了很多用户交流的IP的赋能玩法。
“之前的故事都是先融资后做事。但团队做事的能力，是没有经过验证的。我们正在向众筹网站学习，计划开发出一套新的智能合约。等mint结束，路线图上的许诺兑现后，经过社区投票同意，项目方才能陆续拿走下一步的经费。”Amo表示说。
“在未来，我们会围绕敦煌这个IP，打造出自己的DTC品牌。我们可能会打造出中文Web3世界第一个跨圈爆红的IP电商。”
图为Dunhuang项目方已量产和代生产的周边衍生品
图为Dunhuang项目方的线下活动
国潮文化真正走向世界，关键是要构建一套经济体系，不然只是惊鸿一瞥，就会消失。“下策搞补贴，中策做产品，上策做生态”。一个庞大的IP就像一个生态场，有上中下游各级，一起致力把IP发扬壮大，或将是实现文化出海的真正契机。
来源：金色财经
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