人工智能，尤其是生成式人工智能，是营销人员疯狂进行创造性实验的最新技术。但就在一年前，随着各类品牌不断推出NFT项目、出现在虚拟世界中并参与加密社区，Web3技术正在以类似的方式出现在营销人员的视野中。
人们可能很容易相信生成式AI已经取代Web3成为新时尚，但行业资深人士已经明确表示Web3会持续发展。
与此同时，在可能出现经济衰退的背景下，各大品牌已经在削减成本，并且不得不就广告预算的投资方向做出艰难的决定。研究公司Forrester的副总裁兼首席分析师MarthaBennett指出他们的下一个选择很可能会结合AI和Web3技术来创新性制定营销预算。
那么营销人员应该如何调和这两种技术呢？它们是相互竞争还是互补的？
AI和Web3在广告中的起源和用例截然不同。在过去十几年来，AI一直是广告行业不可或缺的技术，因为它支持推荐、程序化广告购买和构建客户数据。另一方面，Web3与其说是一种自动化，不如说是一套原则，这些原则体现在技术工具中。例如NFT、DAO和区块链使数字所有权、参与和记录保存民主化。
「AI不在与Web3并行的开发过程中」，代理机构Mekanism的社会战略总监JeffMacDonald说。MacDonald指出了人工智能领域存在过度中心化现实，该领域目前由规模庞大的营利性公司运营，并得到更大公司的支持。例如在之前投资30亿美元的基础上，微软刚刚又向ChatGPT和DALL-E创建者OpenAI投资了100亿美元。
这种情况与Web3形成鲜明对比，或者至少与Web3的目标形成鲜明对比，因为后者渴望建立去中心化机制，不再强调护城河。尽管这两种技术在广告功能上有所不同，但营销人员可以通过多种方式将它们结合起来以获得更大的潜在效果。
MacDonald说，试用Web3的消费者有时会在刚开始使用过程中遇到障碍，品牌方可以通过利用AI工具来缓解这种障碍。一个可能的用例是一个生成的AI平台，它可以衡量用户的兴趣并根据这些偏好引导他们使用dApp。
Web3工具也可以帮助打包、个性化和交付AI提供的创造力，AuthenticArtists的创始人兼首席执行官ChrisMcGarry说。该公司管理着一个创作原创音乐的AI平台，它去年推出了一个NFT系列，可以将独特的乐器与数字化身配对，使用户可以拥有可作为单一资产的音乐。
处理图像、文本或视频的营销人员可以使用类似的过程。例如，Hardee’s使用DALL-E制作了10,000张独特的汉堡图片，然后通过将图像制作为NFT，该品牌可以让粉丝更深入地参与到活动中。
AuthenticArtists还培养了AI驱动的虚拟音乐家LilMiquela。在最常见的形式中，LilMiquela，所谓的元宇宙人设仍然由人类策划和维护。但是人工智能技术可以简化这种维护，同时为指定的受众生成稳定的内容流。
广告时代，Web3和AI的异同
争夺广告收入
希望采用AI工具的品牌可能不得不考虑减少甚至牺牲Web3预算为代价。Forrester的Bennett表示，这对于仍处于Web3试验阶段且尚未为该领域建立稳健战略的品牌来说尤其有可能。
对于大多数品牌方而言，AI和Web3是引人入胜的创新，但还不是社交媒体等营销策略的必备组成部分。这意味着它们需要进行非常谨慎的测试以了解它们的使用方式或是否有意义。但广告是一项变化无常的预算，尤其是对于更具实验性的努力。在经济不确定性的情况下，一些品牌将不得不在投资Web3或AI之间做出选择。
Bennett看到了优先考虑AI的充分理由。营销人员已经通过多种方式利用生成式AI发挥自己的优势，这些工具确实可以提高生产力。另一方面，Web3对广告商的用处不那么明显，并且仅对于选择有理由激活NFT或参与加密社区的品牌有利可图。
目前还缺乏经验丰富的Web3公司，可以凭借行业的起步性帮助品牌驾驭这个领域。Bennett同时指出许多Forrester客户确实希望用更成熟的合作伙伴取代他们的NFT合作伙伴。
在AI领域，可以帮助品牌的一些公司已经受到了考验和信任，例如谷歌和微软。Bennett说，即使是行业中的初创公司，虽然不尽相同，但也拥有多年的技术经验。对于许多Web3初创公司来说，显然这是无法比拟的。
共同的不确定性：监管
无论品牌选择投资于AI、Web3，还是两者，这两个领域都会带来类似的不确定性，这些不确定性可能会影响其技术的发展方式。
监管是一个值得关注的领域。在Web3中，联邦政府尚未大力推动法律应如何考虑NFT和加密货币。虽然在内幕交易和欺诈等领域出现了一些案例，但仍然缺乏既定的先例。筹码落下的方式无疑会影响品牌与资产以及整个行业的互动方式。
人工智能也是一个需要监管的行业，生成机器人引发了版权问题；例如，DALL-E对一幅名画进行了微调，是否侵犯了该名画的版权？或者假设机器人接受了大量数据的训练，那么这些数据对机器人的输出有什么权利？
本月早些时候，GettyImages就此问题起诉了AI图像生成器StableDiffusion，指控该平台非法从其网站上抓取了数百万张图像。NFT艺术及其基础IP的所有权也提出了类似的概念。
Web3和AI也都因为依赖海量算力而备受诟病。Web3依赖于加密挖矿等艰巨的过程，而生成人工智能只能通过更大的模型和数据集来改进。这两种系统都不可避免地导致高碳排放。
Web3的足迹通过其对区块链的依赖而在很大程度上是公开的，但人工智能的足迹只能估计，因为中心化公司不必透露这些信息。Mekanism的MacDonald表示，这将是2023年可持续广告的一个重要问题。
由于Web3和AI都在努力解决他们的问题，品牌方将不可避免地以缺乏品牌安全的形式遭受附带损害。但对于营销人员而言，收益可能远远超过潜在的后果。所以确定哪些回报值得追求将是品牌战略的下一步。
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